シナプス海老原です。

あなたは、営業プロセスによって、営業資料を使い分けていますか?」
「パンフレット・カタログ・提案書など、最適な営業資料の作り方・使い方か整理できていますか?」

一口に「営業資料」と言っても、簡単なA4チラシから、分厚い提案書、最近はWEBサイトまで、様々です。

例えば、いくらよい資料でも、初回訪問で100ページの企画書を詳細説明すれば、顧客はついていけないでしょう。つまり、営業プロセスによって、最適な営業資料の作り方・使い方があるのです。

「どの営業プロセスで、どんな営業資料の使い方が適切か?」「その営業資料の作り方のポイントは何か?」を整理できている方は少ないです。
今回は、営業案件対応1,000件、数百種類の営業資料を実務で作ってきた海老原が、「営業プロセスに合った営業資料の作り方と使い方のコツ」を解説します。


1.まず営業資料の種類と利用シーン・営業プロセスを整理


「営業資料」とは、営業活動に利用する資料全般を指します。具体的には、営業提案書(企画書)、パンフレット、カタログ、などです。近年は、WEBサイトも含まれるでしょう。

まずは、資料ごとに、営業プロセス、資料媒体、利用シーンをまとめます。


営業資料 利用シーン・媒体、
パンフレット・カタログ
  • 利用シーン:初回訪問、初回商品紹介
  • 媒体:紙(コート紙、上質紙に印刷会社が印刷)
提案書/企画書
  • 利用シーン:顧客訪問し、対面で詳細説明を行うとき
  • 媒体:紙(プリンタ印刷)、PDFファイル
WEBサイト
  • 利用シーン:商品を知る~商品問い合わせ(営業担当コンタクト前)
  • 媒体:インターネット
トライアル・サンプル提供
  • 利用シーン:興味を持った顧客に使い勝手を試してもらう
  • サンプル品(モノ)、テスト用サイト(WEBサービスの場合)

2.営業プロセスに合った営業資料の作り方と使い方のコツ

営業資料を作るときは、利用シーンを明確にイメージします。営業プロセスごとに営業資料の利用シーンは異なります。よって、利用シーンに応じた適切な営業資料の作り方・使い方に注意します。

利用シーンをイメージするには「態度変容モデル」を使うこともできます。商品・顧客に合わせた最適な態度変容モデルから営業プロセス・利用シーンを描き、適切な営業資料を作り方・使い方を考えます。

2-1.営業プロセスごとに適切な営業資料を整理 コツ①

2-1-1.態度変容モデル具体例:AIDMAモデル

営業プロセス例として、AIDMAモデルで考えてみましょう。AIDMAとは、Attention(注意),Interest(関心),Desire(欲求),Memory(記憶),Action(行動)の頭文字を取った態度変容モデルです。



2-1-2. AIDMAモデルでのプロセスごと営業資料役割整理例


顧客がまた商品を認知しておらず、注意を惹きたいとき(Attention)と、ほしいと思わせるとき(Desire)、購入を促すとき(Action)は、営業プロセスが異なるため、必要な行動も異なります。必然的に、営業資料の作り方・使い方も変わります。


AIDMA プロセスと営業資料の目的・役割
Attention(注意)
  • プロセス:最初に商品を知ってもらう、興味を持ってもらう段階
  • 資料例:自社WEBサイト・WEBバナー広告
  • 目的・役割:まず、商品・企業を知ってもらう
Interest(関心)
  • プロセス:より詳細な商品説明をし、理解・興味を深めてもらう
  • 資料例:パンフレット/カタログ
  • 目的・役割:興味を持ってもらう。訪問機会をもらう
Desire(欲求)
  • プロセス:資料請求をする(営業担当が割り当てられる)
  • 資料例:カタログ/導入事例
  • 役割:商品を欲しいと思ってもらう。仕様比較など、より詳しい情報を欲しいと思わせる
Memory(記憶)
  • プロセス:一次提案後、顧客がある程度の興味を持っている状態
  • 資料例:汎用提案書
  • 目的・役割:営業訪問時に商品説明用に利用。記憶にとどめてもらう
Action(行動)
  • プロセス:購買行動を起こさせる。法人顧客であれば、稟議を進めるハードルを下げる
  • 資料例:個別営業提案書・企画書/トライアル・サンプル提供
  • 目的・役割:顧客の個別のニーズに合わせた営業提案書を作成し、購買行動を促す

2-2.営業プロセスごとの営業資料の作り方のポイント コツ②

パンフレット/カタログ

パンフレット/カタログの段階では、自社または自社商品に興味を持ってもらう、印象に残ることが目標です。そのため、簡潔な言葉で、特徴や顧客にとっての商品メリットを示すことが必要です。また、印象に残るキャッチコピーなどがあるとよいでしょう。

また、パンフレット作成は「回覧される可能性がある」ことを意識します。つまり、プレゼンター、話し手がいないと内容がわからないような資料はNGです。「資料が社内を一人歩きする」ことが理想です。

2-3.プロセスのつながりを考え営業資料を作る コツ③

2-3-1.顧客のBefore/Afterを考える

まず、一つ一つの資料をみた顧客が、「事前はどんな状態で、資料をみたあと、どのような状態になってほしいか(Before/After)」をできるだけ具体的に描きましょう。

提案書のBefore/After例

  • Before:自社商品を欲しいと思い始めている。しかし、まだ候補の1つで他社比較をしたい。また、比較をするための適切な情報が欲しい
  • After:資料によって、比較すべき商品の基準、メリット・デメリットが整理されている。そして、顧客にとって最適な商品が何かわかる

2-3-2.資料の前後のつながりを意識する

資料のBefore/Afterを考えるにあたり、その前後の資料やアクションをイメージしましょう。「顧客は、事前は、どんな資料をみて、どこまで情報を持った状態にあるか。」「この後のアクションはどうなるか。次の行動にダイレクトに繋がるような資料になっているか。

参考情報

1.営業スキル強化ビジネスナレッジコラム


営業ヒアリングスキル


営業提案力


営業資料の作り方を学ぶ企業研修

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