シナプス海老原です。

あなたは、営業プロセスによって、営業資料を使い分けていますか?」
「パンフレット・カタログ・提案書など、営業プロセスごとに、最適な営業資料の使い方か整理できていますか?」

一口に「営業資料」と言っても、簡単なA4チラシから、分厚い提案書、最近はWEBサイトまで、様々です。

例えば、いくらよい資料でも、初回訪問で、いきなり100ページの提案書を詳細説明する営業はいないでしょう。つまり、営業プロセスによって、最適な営業資料の使い方があるのです。

様々な営業資料を実務で使いこなしている方でも、「実際に、どの営業プロセスで、どんな営業資料の使い方が適切か?」「その営業資料の作り方のポイントは何か?」を整理している方は少ないです。今回は、営業案件対応1,000件、数百種類の営業資料を実務で作ってきた海老原が、「営業プロセスに合った営業資料の作り方と使い方のコツ」を解説します。


1.営業資料の種類と営業プロセス・利用シーンを整理


「営業資料」とは、営業活動に利用する資料全般を指します。具体的には、営業提案書(営業企画書)、パンフレット、カタログ、などです。近年は、WEBサイトも営業資料の役割を果たしています。

営業資料ごとに、営業プロセス、資料媒体、利用シーンをまとめました。


営業資料 営業プロセスと資料媒体、利用シーン
パンフレット・カタログ
  • 利用シーン:初回訪問、初回商品紹介
  • 営業プロセス:最初に商品を知ってもらう、興味を持ってもらう段階
  • 媒体:紙(コート紙、上質紙に印刷会社が印刷)
提案書/営業企画書
  • 利用シーン:顧客訪問し、対面で詳細説明を行うとき
  • 営業プロセス:より詳細な商品説明をし、理解・興味を深めてもらう
  • 媒体:紙(プリンタ印刷)、PDFファイル
WEBサイト
  • 利用シーン:商品を知る~商品問い合わせ(営業担当コンタクト前)
  • 営業プロセス:資料請求をする(この辺りから営業担当が割り当てられる)
  • 媒体:インターネット
トライアル・サンプル提供
  • 利用シーン:興味を持った顧客に使い勝手を試してもらう
  • 営業プロセス:提案後一定以上の興味を持ってもらっている段階
  • サンプル品(モノ)、テスト用サイト(WEBサービスの場合)

2.営業プロセスに合った営業資料の作り方と使い方のコツ

営業資料を作るときは、営業資料の利用シーンを明確にイメージして最適な資料を作りましょう。

また、営業プロセスごとに、適切な営業資料が異なりますので、使い方にも注意しましょう。「営業プロセス」は、いろいろな分け方が考えられますが、「態度変容モデル」を営業プロセスに対応させるのも、一つの手です。商品・顧客に合わせた最適な態度変容モデル・営業プロセスを描き、最適な営業資料を作り方・使い方を考えましょう。

2-1.態度変容モデル例:AIDMAモデル

例として、営業プロセスとして、態度変容モデルとして有名なAIDMAモデルで考えてみましょう。AIDMAとは、Attention(注意),Interest(関心),Desire(欲求),Memory(記憶),Action(行動)の頭文字を取った態度変容モデルです。

顧客がまた商品を認知しておらず、注意を惹きたいとき(Attention)と、ほしいと思わせるとき(Desire)、購入を促すとき(Action)は、営業プロセスが異なるため、必要な行動も異なります。必然的に、営業資料の作り方・使い方も変わります。



AIDMAモデル 営業プロセスごと営業資料の役割
Attention(注意)
  • 資料例:WEBバナー広告
  • 役割:まず、商品・企業を知ってもらう
Interest(関心)
  • 資料例:パンフレット
  • 目的:興味を持ってもらう。訪問機会をもらう
Desire(欲求)
  • 資料例:カタログ/導入事例
  • 役割:仕様などを比較し商品を欲しいと思ってもらう
Memory(記憶)
  • 資料例:汎用提案書
  • 役割:営業訪問時に商品説明用に利用。記憶にとどめてもらう
Action(行動)
  • 資料例:個別営業提案書/営業企画書
  • 役割:顧客の個別のニーズに合わせた営業提案書を作成、説明し。購買行動を促す

「態度変容モデル」について、より詳細に学習したい方は、『「マーケティング研修基礎」共通言語で顧客思考の組織を作る方法』をご覧ください。

参考情報

1.営業力強化ビジネスナレッジコラム


営業ヒアリング力


営業提案力


営業資料の作り方を学ぶ企業研修

「ロジカルプレゼンテーション研修」では、自社課題のリアルなプレゼン研修テーマで、プレゼンテーション作成の4ステップを実践します。

「相手を動かすこと」を目的として、説得力のあるストーリーのあるプレゼン資料構成作成に集中するため、紙だけを使った手書き紙芝居形式でのプレゼンテーション構成作成作業を行います。

研修プログラムの詳細は『 ロジカルプレゼンテーション研修 -手書き演習でプレゼン構成作成 』をご覧ください。


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