シナプス海老原です。

今回は、「営業プロセスに合わせた営業資料の作り方・使い方のコツ」と題して、法人営業プロモーション現場での営業資料の作り方・使い方のコツについてまとめます。

営業ツールの目的・内容は「態度変容モデルごと」に異なってきますが、FABE分析でまとめた提案コンセプト自体は、汎用的に利用可能です。FABE分析でまとめたコンセプトを顧客の態度変容に応じた表現方法で営業ツールに落とし込みます。


1.営業資料の種類と利用シーンを整理


ここでいう「営業資料」とは、営業パーソンが営業活動に利用する資料全般を指します。具体的には、営業提案書、パンフレット、カタログ、などがあります。

最近は、タブレット端末普及により動画を活用する企業もあるでしょう。


営業資料 媒体と利用シーン
パンフレット・カタログ
  • 媒体:紙(コート紙、上質紙)、PDFファイル
  • 利用シーン:初回訪問、初回商品紹介
営業提案書
  • 媒体:紙(プリンタ印刷)、PDFファイル
  • 利用シーン:顧客訪問し、対面で詳細説明を行うとき
Webサイト
  • 媒体:インターネット
  • 利用シーン:問い合わせ(営業担当者に渡す前)

2.営業プロセスに合わせた営業資料の作り方・使い方のコツ

営業資料を作るときは、各営業資料の利用シーン、利用目的を明確にイメージして適切な営業資料を作成しましょう。

営業プロセスの段階ごとに、適切な営業資料が異なりますので、注意しましょう。営業プロセスは、お客様側からみた「態度変容モデル」で描いてもよいでしょう。商品・顧客に合わせた最適な態度変容モデル・営業プロセスを描いて、顧客の現状のステータスに先手名営業資料を使い分けましょう。

1.営業プロセスに合わせた営業資料使い分け例:AIDMAモデル

例として、態度変容モデルで有名なAIDMAモデルで考えてみましょう。AIDMAとは、Attention(注意),Interest(関心),Desire(欲求),Memory(記憶),Action(行動)の頭文字を取った態度変容モデルです。

顧客がまた商品を認知しておらず、注意を惹きたいとき(Attention)と、ほしいと思わせるとき(Desire)、購入を促すとき(Action)は、顧客の状況が異なるため、そこで求められる営業行動、ひいては営業資料も異なってきます。

AIDMAのプロセス 営業資料とプロセスごとの目的
Attention(注意)
  • 営業資料例:Webバナー広告
  • 目的:まずは知ってもらう
Interest(関心)
  • 営業資料例:パンフレット
  • 目的:興味を持ってもらう。訪問機会をもらう
Desire(欲求)
  • 営業資料例:カタログ
  • 目的:仕様などを比較し商品を欲しいと思ってもらう
Memory(記憶)
  • 営業資料例:汎用提案書
  • 目的:営業訪問時に説明用に利用。記憶にとどめてもらう
Action(行動)
  • 営業資料例:個別提案書
  • 目的:営業ヒアリングののち、顧客に合わせた提案書を作成し、購買行動を促す
マーケティング用語集 態度変容モデルー顧客心理・行動プロセス

参考情報

1.海老原一司のシナプスビジネスナレッジコラム

1974年生まれ。早稲田大学理工学部修士課程をへて1999年日本テレコム株式会社入社。IT業界を中心に大企業・ベンチャーなどの事業会社で クラウドサービスなどの10年間以上のプロダクトマネージャ経験を持つ、BtoB事業の新規事業立ち上げ、事業成長のスペシャリスト。プロマネとして新サービスを3年で100倍の売上にした経験を持つ。

2014年シナプス入社。BtoBマーケティングプログラム責任者。
『立教大学経営学部講師』(2015年~現在)
『グロービス経営大学院(MBA)』(2010年卒)


マーケティング戦略実践ナレッジシリーズ


2.営業ツール/BtoBマーケティングの企業研修

「BtoBマーケティング研修基礎」BtoBプロの基本ノウハウ

BtoB企業向けにマーケティング思考の基礎を共通言語化する企業研修です。マーケティング戦略プロセスのエッセンスを抑えつつ、BtoBに精通したコンサルタントが「DMU」「購買プロセス」「経済合理性」など、BtoBマーケティングの基本ポイントも解説します。

研修プログラムの詳細は『 「BtoBマーケティング研修基礎」BtoBプロの基本ノウハウ』をご覧ください。

ロジカルプレゼンテーション研修

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