シナプス海老原です。

「あなたは、顧客の購買意思決定が、どのようなプロセスで進すか具体的意把握していますか。」
「各プロセスに、誰がどのように影響を与えているか、説明できますか。」
「営業商談が、原因不明で突然失注したことはありませんか。」

法人営業力のキモの一つが、「顧客の購買意思決定プロセスを詳細に掴むこと」です。「営業商談1000件で磨いた購買意思決定プロセスを掴む6つのコツ」として、法人営業必須の顧客の意思決定プロセスを、表から裏まで把握するコツを教えます。


1. BtoBの購買意思決定プロセスとは


1-1.BtoB営業では、顧客購買意思決定プロセスが複雑


法人営業の特徴として、顧客DMUの複雑性があります。DMUは、Dicision Making Unitの頭文字を取ったもので、顧客の意思決定関与者のことです。法人顧客では、たくさんの意思決定関与者がいるため、購買意思決定プロセスが長く複雑になります。決裁承認までの購買意思決定プロセスの各段階で、様々な意思決定関与者が登場します。

法人営業で、重要なのが顧客の「購買意思プロセスを掴むこと」です。

2.購買意思決定プロセスを掴む6つのコツ<基本編>

顧客の意思決定関与者を理解したうえで、購買意思決定で、具体的に誰が、いつ、どのように、行動して、プロセスが進むかの具体的イメージの把握が重要です。

購買意思決定プロセスを知るためののコツをまとめます。


2-1.稟議承認フローの購買意思決定プロセスと権限を確認 コツ①


まずは、「稟議承認の『公式な』購買意思決定プロセス」を把握しましょう。

購買意思決定の稟議承認権限と承認フローは「企業として文書で定められている」はずです。

特に、上場企業では内部統制上、必ず購買意思決定プロセスを規定した公式文書が存在します。稟議承認規定文書には、購買意思決定プロセス、意思決定関与者、そして金額などの権限範囲も明確に示されています。


稟議承認プロセスと権限の具体例


稟議プロセス例

稟議承認権限は、上限執行金額などで区分されています。例えば、「部長(100万円以下)」「本部長(500万円以下)」「社長(500万円以上)」などです。また、稟議承認の流れ=意思決定プロセスも区分ごとに決まっています。

そして、これらの稟議承認権限、購買意思決定プロセスは、通常社内文書で細かく定められています。


2-2. 購買意思決定プロセスの最終意思決定者を押さえる コツ②


購買意思決定プロセスの最終意思決定者は、稟議承認の最終意思決定する人、この人が承認すれば、稟議承認が通るという人です。

公式文書上の、最終意思決定者は、わかりやすいキーマンです。承認する価格により、部長、本部長、役員など、職位が上がっていきます。

なお、私はこのとき、「この案件実行することになったら、次は稟議申請ですかね?」といった形で水を向けて、さらに、「この金額だと、本部長承認ですかね?」といった営業質問を重ね、具体的に確認していきます。


2-3. 購買意思決定プロセスとDMUは、日々情報を集めていく コツ③


DMUマップは、購買意思決定プロセスは、一朝一夕にできるものではありません。1回で全部把握することは難しいので、徐々に積み上げて育て行くイメージを持ちましょう。DMUは、タテ(上司)とヨコ(関連部署)の2方向への広がりを意識し、意思決定プロセスの全体構造を把握します。



3.購買意思決定プロセスを掴む6つのコツ<上級編>


3-1. 非公式な購買意思決定プロセスの行動を確認 コツ④


顧客の意思決定関与者把握の次のステップは、正式な稟議承認フロー確認後、稟議を通すための、各関与者の具体的な行動プロセスを把握しましょう。

例えば、「担当者が最初に課長に説明する」「100万円以上の案件は、月1回の部門長会議で、担当の課長が説明して承認をもらう」などです。

法人営業・BtoBマーケティングでは、このDMUの具体的行動プロセスにあわせて、営業担当は顧客をサポートし、マーケティング担当は適切な営業ツールを用意する必要があります。

各購買意思決定プロセスで、いつ、だれが、具体的に何をするか?の情景がイメージできるぐらいの顧客行動理解が必要です。


3-2. 購買意思決定プロセスの「裏のキーマン」を押さえる コツ⑤


法人営業商談では、「DMU」顧客の意思決定関与者には、大きく「2つのキーマン」がいます。それが「最終意思決定者」と「案件推進者」です。


【購買意思決定プロセス】裏のキーマン:案件推進者


私が、もう一人注目している裏のキーマンが案件推進者です。表のキーマンである最終意思決定者だけに注目する人も多いようですが、特に法人営業商談では、長期的には案件推進者を発見して後押しする方が重要なことも多いです。

「案件推進者」とは、この案件をぜひやりたい、推進したいと思っている人、この案件に情熱を持っている人です。案件推進者は、最終決済権限をは持っていませんが、案件を通すために、社内意思決定関与者を把握し、キーパーソンを説得しようとします。

法人営業担当者は、案件推進者のパートナー、もっと言えば盟友となることを目指しましょう。私は、案件推進者と仲良くなり、「どうやって社内を通したらよいと思いますか」と相談され、一緒に考えることも、しばしばです。時には、案件推進者に代わって、別の部門から情報を吸い上げなど、購買意思決定プロセスの進みをアシストします。


3-3.失注は、購買意思決定プロセスの裏側を知る大チャンス コツ⑥


実は、営業商談が失注したときこそ、購買意思決定プロセスの裏を精緻に理解するチャンスです。

「この営業商談はいけると思ったが、最後のどんでん返しで失注した」という経験はないでしょうか?このとき、購買意思決定プロセスの理解が表面的で、顧客内部の真の購買意思決定プロセスやキーマンの影響力のズレを見落としていた可能性があります。失注原因を突き止め、認識している、購買意思決定プロセスとのズレを探ります。

「この営業商談のボトルネックはどこにあったのか?」「誰がどういう理由で、営業提案を却下したのか?または、他社の提案を選んだのか?」実は、受注した時よりも、失注したときの方が、購買意思決定プロセスの実像、意思決定関与者の影響力が生々しく見えてくるのです。


まとめ


法人営業やBtoBマーケティングにおいて、「購買意思決定プロセス」「顧客の意思決定関与者(DMU)」の把握は、とても重要です。

「顧客窓口営業者の情報だけ把握している「担当者以降の意思決定購買プロセスはよく知らない」では、法人営業の成功はありません。購買意思決定プロセスを具体的に把握し、購買意思決定意思決定プロセス全体を動かせる営業スキルを目指しましょう。




参考情報

1.「購買意思決定プロセス」に関連する用語集

2.営業力強化ビジネスナレッジコラム


営業ヒアリング力


営業提案力




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