シナプス海老原です。

「法人営業の基本!BANT情報ヒアリングのノウハウ」と題して、BANT情報を使った法人営業ヒアリングのコツをまとめます。です。


0.営業の基本ーBANT情報ヒアリング項目


BANT情報項目とは、「Budget」「Authority」「Needs」「Timeframe」の4つの頭文字をとったもので法人営業ヒアリングにおいて、シンプルで覚えやすく、オススメのフレームワークです。

  • BANTのBudget:製品・サービスを導入するための予算
  • BANTのAuthority:稟議を承認するための決裁権限
  • BANTのNeeds:顧客ニーズ、企業組織としての必要性
  • BANTのTimeframe:導入時期

1.BANT情報ヒアリングのノウハウ

1-1.BANT情報ヒアリングのノウハウ ①予算


「BANT情報」の「Budget(予算)」は、今回の案件で顧客が想定している予算金額です。

BANT情報の予算ヒアリングの精度・深さは、営業担当者によって大きな開きがあると思います。


BANTの予算金額は定量的に確認


「BANT情報」の予算金額は、定量的に確認しましょう。もちろん、正確な予算金額を教えてくれる顧客は少ないものです。

しかし、「予算感」は必ず顧客にヒアリングして確認すべきです。私は最低でも、予算金額の桁感(2桁万円か3桁万円か)は営業ヒアリングで押さえます。

例えば、営業ヒアリング場面で、素直に「金額感によって、提案内容が変わりますので、目安でよいので金額感を教えていただけますか?」といった形で顧客に予算感をヒアリングします。

1-2.BANT情報ヒアリングのノウハウ ②決裁権限


「BANT情報」の「Authority(決裁権)」は、決裁権限です。

法人営業では、顧客の意思決定関与者(=DMU:Decision Making Unit)が多く購買意思決定プロセスが複雑です。そのため、営業ヒアリングで顧客企業の意思決定メカニズムの把握は必須です。

特に「営業商談終盤でのどんでん返し」が多い方は要注意です。


BANTの決裁権限を稟議承認フローで把握


「BANT情報」の決裁権限で、把握したいのは稟議承認フローです。

多くの企業では、「部長決裁:100万円まで」「本部長決裁:500万円まで」といった形で、厳密に決裁権限金額と稟議承認フローが決まっています。

今回の予算金額では、誰が最終承認者か?そこまでの稟議承認フローはどうなっているか?(担当起案→課長承認→部長承認→本部長承認、など)を確認しましょう。

参考マーケティング用語集 DMU

1-3.BANT情報ヒアリングのノウハウ ③ニーズ

営業ヒアリングフレームワーク「BANT情報」の「Needs(必要性)」は、いわゆる顧客ニーズです。

  • 誰のニーズか?(ある人個人のニーズか、部門のニーズか、会社のニーズか)
  • ニーズは強いか?金額換算するとどのくらいか?
  • ニーズは具体的になっているか?

顧客ニーズは一番短期間での営業ヒアリングが難しい項目です。

まずは、誰が具体的にどんなニーズを持っているのか明確にしましょう。最初の時点での顧客の言葉は、ニーズ(目的)ではなく、ウォンツである手段を口にすることが多いので注意してください。

また、ニーズの深掘りに時間をかける必要があるかどうかの判断も重要です。

1-4.BANT情報ヒアリングのノウハウ ④時期(Timeframe)

営業ヒアリングフレームワーク「BANT情報」の「Timeframe(時期)」は、商談に関するスケジュールです。


BANT情報の時期は、購買プロセスごとに把握


法人顧客では、複雑な購買意思決定プロセスが存在します。プロセスごとにどんなイベントがあるか、それぞれの時期はいつごろか?を営業ヒアリングで具体的に把握しましょう。

BANTのスケジュール把握具体事例

例えば、以下のように具体的にヒアリングで意思決定プロセスと時期を把握します。

  1. 今月は情報収集期間で、各社から情報を集める予定。
  2. 来月前半に、上司に説明する。
  3. 上司説明後は、月1回の部長会議で承認される。いつも月初にあり、この会議を逃すと来月に回されてしまう。
  4. 承認されたら、3ヶ月後には、テストをはじめて、4ヶ月後から社内に展開してきたい。

2.BANT情報ヒアリングのノウハウ-上級編

2-1.BANT情報ヒアリングノウハウー上級編 ①まずは予算

「BANT情報」の予算は、営業ヒアリングで最も最初に確認するべき項目です。しかし、商談後半になって予算ヒアリングをする営業担当者が多いようですが、これは失敗に繋がります。

なぜ、「BANT情報」の予算を最初に営業ヒアリングで確認すべきか?それは、予算感によって、その後の営業ヒアリング内容が変わるからです。予算(Budget)」に合わせ、聞くべき「Authority(決裁権)」「Needs(必要性)」「Timeframe(導入時期)」も変わります。

BANT情報ヒアリングにおいて「100万円の提案のための営業ヒアリング」と「1,000万円の提案のための営業ヒアリング」は別物です。例えば、1,000万円の提案を想定した営業ヒアリングをして、商談最後に「今回の予算は多くても100万円ですかね。」と言われたら、「営業ヒアリング失敗」といってよいでしょう。

2-2.BANT情報ヒアリングノウハウー上級編 ②起案担当者の動きと影響力

起案担当者の稟議承認の動きを把握

BANTの決済権限は、正式な稟議承認フロー把握後は、「起案担当者が稟議を通すには、どんな動きをするか?」を把握します。

稟議承認フローは同じでも、その裏での社内の動きは顧客企業によって様々です。「直属の上司に説明すれば終わり」なのか、あるいは「月例部長会議で承認」されるかもしれません。

起案担当者の影響力と思い入れを把握

BANTの決裁権限に関して、もう一つ重要なのは「起案担当者の影響力」です。起案担当者が「上司からほとんど任されている」のか、「担当者は情報収集だけで、あとは上司が判断する」のかで、営業の動きが大きく変わります。

さらに、可能なら「起案担当者の思い入れの強さ」も把握しましょう。「この案件は、ぜひ成功させたい」と思っているのか、「上司に言われて情報を集めているだけ」なのか、同じ人物でも意志の強さで行動が変わり、営業の打ち手も変わってきます。

2-3.BANT情報ヒアリングノウハウー上級編 ③ニーズとウォンツはセットでぶつける

「BANT情報」の「ニーズとウォンツの違い」は、「目的と手段」の関係です。効率的に顧客ニーズを掴むには「ニーズとソリューション」つまり「目的と手段」をセットで確認します。

まず、多くの顧客は、「ウォンツ(手段)」から話し始めることが多く、そこから、「ニーズ(目的)」を引き出す必要があります。そのために、手段の仮説(ソリューション仮説)を、「例えば、このようなものはどうですか?」とすぐにぶつけます。

顧客は提案=ソリューションを見せられて、初めて具体的意見がいえるものです。手段(ウォンツ)をぶつけ、その反応から、「ということは、こういうことを実現したいのではないですか?」と目的(ニーズ)を精査していきます。

2-4.BANT情報ヒアリングノウハウー上級編 ④スケジュール

BANTのスケジュール設定は営業が主導で決めていく


「BANT情報」の時期は顧客の中でも「答えようにも決まっていない」ことも多く、「いや~、まだ特に決まっていないですね。」という回答もしばしばです。

しかし、ここは営業担当者側から積極的に顧客にスケジュール設定を仕掛けていくのが上級テクニックです。

例えば、「上期中ぐらいが目安ですかね?」「そうすると、この会議で提出するには、来月ぐらいに案を絞る感じですか?」といった形で、顧客側の案件スケジュール作成を促すのも営業担当者の役割です。


まとめ


法人営業の基本!BANT情報ヒアリングのノウハウいかがでしたか?。

BANTは営業ヒアリングの基本でありながら、しっかり使いこなせている方が少ないフレームワークです。BANTを極めて、営業ヒアリングの達人を目指しましょう。




参考情報

1.海老原一司のシナプスビジネスナレッジコラム

海老原一司:チーフマーケティングコンサルタント
1974年生まれ。早稲田大学理工学部修士課程をへて1999年日本テレコム株式会社入社。IT業界を中心に大企業・ベンチャーなどの事業会社で クラウドサービスなどの10年間以上のプロダクトマネージャ経験を持つ、BtoB事業の新規事業立ち上げ、事業成長のスペシャリスト。プロマネとして新サービスを3年で100倍の売上にした経験を持つ。

2014年シナプス入社。BtoBマーケティングプログラム責任者。
立教大学経営学部講師
グロービス経営大学院(MBA)


法人営業力強化の裏ワザコラムシリーズ


2.法人営業ヒアリングの基本を学ぶ企業研修

顧客ニーズヒアリング研修

BtoB企業攻略のキモ、顧客ニーズヒアリング力を高める企業研修です。仮説思考の論理的ニーズヒアリングプロセスを身につけます。実在の顧客を題材にワークショップ形式でコンサルタントの仮説検証ノウハウを伝授します。

研修プログラムの詳細は『 「顧客ニーズヒアリング研修」-仮説思考で深めるお客様理解』をご覧ください。

営業力強化研修

営業力強化研修は、法人営業力を組織的に強化する研修です。マーケティング基本プロセスにそって、実際の自社顧客を対象にワークショップ形式で分析し、講師兼コンサルタントと顧客攻略方針を検討します。

研修プログラム詳細は『「営業力強化研修」-コンサル講師と顧客分析ワークショップ』をご覧ください。


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