シナプス海老原です。

最も重要な法人営業基本スキルは何でしょうか。私は、「営業ヒアリング力」「営業質問力」、つまり顧客から情報入手するスキルだと思います。

しかし、営業の基本である、営業質問項目をしっかり押さえている方は少ないものです。

営業質問力向上には経験も重要です。しかし、初級者でも、すぐに使える営業質問基本フレームワークBANTがあります。BANTとは、「予算」「決裁権」「ニーズ」「導入時期」の4つの法人営業質問項目です。

これまで1000件以上の商談で、実際にBANTを営業質の基本として使い倒してきた海老原が「すぐに使える営業質問「BANT」活用8つのコツ」をまとめます。


1.法人営業の基本-営業質問フレームワークBANTとは


BANTとは、「Budget(予算)」「Authority(決裁権)」「Needs(ニーズ)」「Timeframe(導入時期)」の4つの頭文字をとったものです。法人営業の基本として、BANT営業質問を活用しましょう。

  • Budget:製品・サービスを導入するための予算
  • Authority:稟議を承認するための決裁権限
  • Needs:顧客ニーズ、企業組織としての必要性
  • Timeframe:導入時期

1-1.すぐに使える営業質問「BANT」 B:予算


BANTの予算は、今回の案件で顧客が想定している予算金額です。

予算営業質問の精度・深さは、担当者次第で大きな開きがあります。


1-2.すぐに使える営業質問「BANT」 A:決裁権


営業質問の基本「BANT」の「決裁権」は、購買時の顧客企業の決裁権限です。

法人企業では、意思決定関与者(=DMU:Decision Making Unit)が多く、購買意思決定プロセスが複雑です。そのため、営業質問の基本として、顧客企業の購買意思決定メカニズムの把握が必須です。

「商談最後でどんでん返し失注」が起きる方は、決裁権の把握が甘いと考えましょう。


1-3.すぐに使える営業質問「BANT」 N:ニーズ


営業質問の基本「BANT」の「必要性」は、いわゆる顧客ニーズです。

  • 誰のニーズか?(ある人個人のニーズか、部門のニーズか、会社のニーズか)
  • ニーズは強いか?金額換算するとどのくらいか?
  • ニーズは具体的になっているか?

1-4.すぐに使える営業質問「BANT」 T:導入時期(スケジュール)

営業質問の基本「BANT」の最後は「導入時期」です。これは、単に商品の導入時期だけでなく、検討から決済まで、商談の各プロセスのスケジュールを把握します。

2.法人営業の基本ーすぐに使える営業質問「BANT」活用8つのコツ

2-1.営業質問「BANT」活用の8つコツ ①予算金額は定量確認

予算金額は、営業質問で必ず定量的に確認します。もちろん、予算は数値でストレートに回答する顧客は少ないです。

しかし、可能な限り「定量的な予算感」は抑えましょう。私は最低でも、予算金額の桁感(2桁万円か3桁万円か)は法人営業の基本として押さえます。

例えば、予算営業質問場面で、素直に「金額感によって、提案内容が変わりますので、目安でよいので金額感を教えていただけますか?」といった形で顧客に予算感を質問します。多い少ない」という定性情報ではなく桁感レベルでよいので「定量的に」抑えます。

2-2.営業質問「BANT」活用の8つコツ ②予算把握は最初に

営業の基本で押さえたいのは、「予算は、BANT4つ項目の中で最初に確認すべき」ということです。

なぜ、営業質問で予算を最初に把握するべきか。それは、予算規模によって、その後の営業質問内容が変わるからです。BANTの「予算」が変われば、聞くべき「決裁権」「必要性」「導入時期」も変わります。

「100万円の提案のための営業質問」と「1,000万円の提案のための営業質問」は大きく変わります。予算は聞きづらいと思いますが、初回商談でも、概算予算は必ず把握しましょう。


2-3.営業質問「BANT」活用の8つコツ ③稟議承認フローで決裁権把握


決裁権の営業質問で、把握したいのは「稟議承認フロー」です。

多くの企業では、「部長決裁:100万円まで」「本部長決裁:500万円まで」など、厳密に決裁権限金額に対応した稟議承認フローが決まっています。

今回の予算金額では、誰が最終決裁者か?そこまでの稟議承認フローはどうなっているか?を確認しましょう。(例:担当起案→課長承認→部長承認→本部長承認)

参考マーケティング用語集 DMU

2-4.営業質問「BANT」活用の8つコツ ④起案担当者の決済承認行動を掴む

決裁権は、「起案担当者が稟議を通すため、具体的にどんな動きをするか?」まで把握するのが営業質問の上級ノウハウです。

例えば、同じ「部長承認」でも、その裏での社内の具体的動きは顧客企業によって様々です。「直属の上司に説明すれば終わり」「月例部長会議で申請・承認される」など。

起案担当者が具体的にいつ・どう動くか?まで把握した上で、起案担当者をサポートするのが、営業質問活用のコツです。

2-5.営業質問「BANT」活用の8つコツ ⑤ウォンツからニーズへ変換

顧客ニーズは短期間での営業質問での把握が難しい項目です。

まずは、「誰が」「どんな」ニーズを持っているのか明確にしましょう。「ニーズとウォンツの違い」は、「目的と手段」の関係です。営業質問では、顧客は言葉として「ニーズ(目的)」ではなく、「ウォンツ(手段)」を発言することが多いので注意してください。

2-6.営業質問「BANT」活用の8つコツ ⑥ニーズとウォンツをセットで確認

営業質問で、効率的に顧客ニーズを掴むには「ニーズとソリューション」「目的と手段」をセットで確認します。

まず、多くの顧客は、「ウォンツ(手段)」から話します。ウォンツから、「ニーズ(目的)」を引き出す必要があります。

そのため、手段の仮説(ソリューション仮説)を、「例えば、このようなものはどうですか?」とすぐにぶつけます。顧客は手段=ソリューションみると、具体的意見がいえます。その反応から、「ということは、こういうことを実現したいのではないですか?」と徐々に目的を明確にします。

「顧客のウォンツを本質的なニーズに変換し、ニーズに合ったソリューションを提案」しましょう。

しかし、ニーズヒアリングは非常に奥が深い分野です。より詳細に知りたい方は『 「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ』をご覧ください。

2-7.営業質問「BANT」活用の8つコツ ⑦購買意思決定プロセスのスケジュール把握

BANTのTimeframeは、「導入時期」と訳されます。しかし営業質問のコツとしては、法人顧客の購買意思決定プロセスごとに、どんなイベントがあるか、それぞれの時期はいつごろか?を営業質問で具体的に把握しましょう。

例えば、以下のように購買プロセスとその時期を把握します。

  1. 今月は情報収集期間で、各社から情報を集める予定。
  2. 来月前半に、上司に説明する。
  3. 上司説明後は、月1回の部長会議で承認される。いつも月初にあり、この会議を逃すと来月に回されてしまう。
  4. 承認されたら、3ヶ月後には、テストをはじめて、4ヶ月後から社内に展開してきたい。

2-8.営業質問「BANT」活用の8つコツ ⑧スケジュール設定は営業が仕掛ける


営業質問で、導入時期を聞いても、は顧客自身「まだ、決まっていない」ことも多く、「いや~、まだ特に決まっていないですね。」という回答もしばしばです。

しかし、営業からスケジュール設定を仕掛るのが、営業質問のコツです。

例えば、「上期中ぐらいが目安ですかね?」「そうすると、この会議で提出するには、来月ぐらいに案を絞る予定ですか?」といった形で、顧客側の案件スケジュール作成を促すのも法人営業担当者の役割です。

導入時期を営業質問するだけでなく、導入時期に向けて、マイルストーンを置き、適切なスケジュール設定を促します。


まとめ


「法人営業の基本ーすぐに使える営業質問「BANT」活用8つのコツ」いかがでしたか?。

BANTは法人営業質問の基本ですが、しっかり理解されていることが少ないフレームワークです。シンプルなBANT営業質問でヒアリングマスターを目指しましょう。

営業質問は、抜け漏れないように営業ヒアリングシート活用

法人営業では4つのBANTをもれなく把握べきです。

モレのない営業ヒアリングには、ヒアリングテンプレートが参考になります。興味のある方は、以下のコラムを参照してください。『すぐ使える営業ヒアリングシートテンプレート実例と活用のコツ




参考情報

1.営業力強化ビジネスナレッジコラム


営業ヒアリング力


営業提案力


営業ヒアリングの基本を学ぶ企業研修

「顧客ニーズヒアリング研修」は、提案型営業のキモ、顧客ニーズヒアリング力を高める企業研修です。顧客ニーズヒアリングの論理的仮説検証プロセスを身につけます。実在の顧客のニーズ仮説を立てコンサルタントの仮説検証ノウハウを伝授します。

研修プログラムの詳細は『 「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ』をご覧ください。


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