シナプス海老原です。

「法人営業ヒアリング基本項目BANT情報を聴くコツ」と題して、BANTを使った法人営業のコツをまとめます。


1.法人営業のコツ-営業の基本質問BANTとは


BANTとは、「Budget(予算)」「Authority(決裁権)」「Needs(ニーズ)」「Timeframe(導入時期)」の4つの頭文字をとったものです。法人営業のコツとして、営業の基本質問項目として、BANTを使いこなしましょう。

  • Budget:製品・サービスを導入するための予算
  • Authority:稟議を承認するための決裁権限
  • Needs:顧客ニーズ、企業組織としての必要性
  • Timeframe:導入時期

2.法人営業のコツ ①BANTの予算質問

2-1.法人営業の基本質問:BANTの「予算」とは


BANTの予算は、今回の案件で顧客が想定している予算金額です。

BANTの予算営業質問の精度・深さは、営業担当者次第で大きな開きがあります。


2-2.法人営業の基本 -予算質問のコツ


①金額は定量的に確認


BANTの予算金額は、必ず定量的に確認します。もちろん、予算は数値でストレートに回答する顧客は少ないです。

しかし、可能な限り「定量的な予算感」は抑えましょう。私は最低でも、予算金額の桁感(2桁万円か3桁万円か)は法人営業の基本として押さえます。

例えば、予算営業質問場面で、素直に「金額感によって、提案内容が変わりますので、目安でよいので金額感を教えていただけますか?」といった形で顧客に予算感を質問します。多い少ない」という定性情報ではなく桁感レベルでよいので「定量的に」抑えます。

②予算は最初に把握

BANTの予算で重要なのは、「予算は、BANT4つの中で最初に確認すべき」ということです。

なぜ、法人営業ではBANTの予算を最初に把握するべきか。それは、予算感によって、BANTの営業質問内容が変わるからです。BANTの「予算」が変われば、聞くべき「決裁権」「必要性」「導入時期」も変わります。

「100万円の提案のためのBANT営業質問」と「1,000万円の提案のためのBANT営業質問」は大きく変わります。もちろん、最初からお金の話をするのは難しいでしょう。しかし、初回商談でも、大枠の予算は必ず把握しましょう。

3.法人営業のコツ ②BANTの決裁権質問

3-1.法人営業の基本質問:BANTの「決裁権」とは


「BANT」の「決裁権」は、顧客企業の決裁権限です。

法人営業では、顧客の意思決定関与者(=DMU:Decision Making Unit)が多く購買意思決定プロセスが複雑です。そのため、BANTの一つ決裁権営業質問で顧客企業の購買意思決定メカニズムの把握が必須です。

BANTの決裁権が把握できないと、「商談の最後でどんでん返し」という案件が増えます。


3-2.法人営業の基本 -決裁権質問のコツ


①稟議承認フローで把握


「BANT」の決裁権で、把握したいのは「稟議承認フロー」です。

多くの企業では、「部長決裁:100万円まで」「本部長決裁:500万円まで」といった形で、厳密に決裁権限金額に対応した稟議承認フローが決まっています。

今回の予算金額では、誰が最終承認者か?そこまでの稟議承認フローはどうなっているか?(担当起案→課長承認→部長承認→本部長承認、など)を確認しましょう。

参考マーケティング用語集 DMU

②起案担当者の稟議承認プロセス把握

BANTの決裁権は、「起案担当者が稟議を通すためには、具体的にどんな動きをするか?」まで把握するのがBANTの上級ノウハウです。

例えば同じ「部長承認」でも、その裏での社内の具体的動きは顧客企業によって様々です。「直属の上司に説明すれば終わり」なのか、あるいは「月例部長会議で承認」されるかもしれません。

このように起案担当者が具体的にいつ・どう動くか?まで把握した上で、起案担当者をサポートするのが、法人営業のコツです。


4.法人営業のコツ ③BANTのニーズ質問


4-1.法人営業の基本質問:BANTの「ニーズ」とは

営業の基本質問「BANT」の「必要性」は、いわゆる顧客ニーズです。

  • 誰のニーズか?(ある人個人のニーズか、部門のニーズか、会社のニーズか)
  • ニーズは強いか?金額換算するとどのくらいか?
  • ニーズは具体的になっているか?

4-2.法人営業の基本 -ニーズ質問のコツ

①ウォンツからニーズへ

顧客ニーズは短期間での営業質問が難しい項目です。

まずは、「誰が」「どんな」ニーズを持っているのか明確にしましょう。「ニーズとウォンツの違い」は、「目的と手段」の関係です。営業質問では、顧客は言葉として「ニーズ(目的)」ではなく、「ウォンツ(手段)」を発言することが多いので注意してください。

②ニーズとウォンツをセットで確認

「BANT」の効率的に顧客ニーズを掴むには「ニーズとソリューション」「目的と手段」をセットで確認します。

まず、多くの顧客は、「ウォンツ(手段)」から話し始めることが多く、そこから、「ニーズ(目的)」を引き出す必要があります。そのために、手段の仮説(ソリューション仮説)を、「例えば、このようなものはどうですか?」とすぐにぶつけます。

顧客は手段としての提案=ソリューションを見て、初めて具体的意見がいえます。手段(ウォンツ)をぶつけ、その反応から、「ということは、こういうことを実現したいのではないですか?」と目的を明確にしていきます。

法人営業のコツとして、「ニーズとウォンツをセットでヒアリング」し、「顧客のウォンツを本質的なニーズに変換」し、「本質的ニーズに合ったソリューションを提案」できるようになりましょう。

ニーズヒアリングは非常に奥が深い分野です。より詳細に知りたい方は『 「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ』をご覧ください。

5.法人営業のコツ ④BANTの導入時期質問

5-1.法人営業の基本質問:BANTの「導入時期」とは

法人営業の基本質問「BANT」の「導入時期」は、商談に関するスケジュールです。

5-2.法人営業の基本 -導入時期質問のコツ

①購買プロセスごとにスケジュール把握

BANTのTimeframeは、「導入時期」と訳されます。しかし、BANT営業質問のコツとしては、法人顧客の購買意思決定プロセスごとにどんなイベントがあるか、それぞれの時期はいつごろか?を営業質問で具体的に把握しましょう。

例えば、以下のように購買プロセスとその時期を把握します。

  1. 今月は情報収集期間で、各社から情報を集める予定。
  2. 来月前半に、上司に説明する。
  3. 上司説明後は、月1回の部長会議で承認される。いつも月初にあり、この会議を逃すと来月に回されてしまう。
  4. 承認されたら、3ヶ月後には、テストをはじめて、4ヶ月後から社内に展開してきたい。

②スケジュール設定は営業が仕掛ける

「BANT情報」の導入時期は顧客の中でも「まだ、決まっていない」ことも多く、「いや~、まだ特に決まっていないですね。」という回答もしばしばです。


しかし、ここは営業担当者側から積極的に顧客にスケジュール設定を仕掛けていくBANT情報ヒアリングのコツです。

例えば、「上期中ぐらいが目安ですかね?」「そうすると、この会議で提出するには、来月ぐらいに案を絞る予定ですか?」といった形で、顧客側の案件スケジュール作成を促すのも法人営業担当者の役割です。

BANTのスケジュールを「顧客に質問するだけ」でなく、「導入時期」に向けて、マイルストーンを置きながら適切なスケジュール設定をサポートするのが法人営業のコツです。


まとめ


「法人営業のコツ-営業の基本BANT質問を使いこなす方法」いかがでしたか?。

BANTは法人営業の基本ですが、奥が深いフレームワークです。BANTの達人を目指しましょう。

BANTは抜け漏れないように営業ヒアリングシート活用

最後の法人営業のコツです。法人営業では4つのBANTをもれなく把握べきです。

モレのない営業ヒアリングには、ヒアリングテンプレートが参考になります。興味のある方は、以下のコラムを参照してください。『商談を成功させる営業ヒアリングシート術-テンプレート付き




参考情報

1.海老原一司のシナプスビジネスナレッジコラム

1974年生まれ。早稲田大学理工学部修士課程をへて1999年日本テレコム株式会社入社。IT業界を中心に大企業・ベンチャーなどの事業会社で クラウドサービスなどの10年間以上のプロダクトマネージャ経験を持つ、BtoB事業の新規事業立ち上げ、事業成長のスペシャリスト。プロマネとして新サービスを3年で100倍の売上にした経験を持つ。

2014年シナプス入社。BtoBマーケティングプログラム責任者。
『立教大学経営学部講師』(2015年~現在)
『グロービス経営大学院(MBA)』(2010年卒)


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