シナプス海老原です。

今回は、「態度変容モデルに合わせた営業ツールの作り方」と題して、BtoBマーケティングのプロモーション現場での営業ツールの作り方についてまとめます。

営業ツールの目的・内容は「態度変容モデルごと」に異なってきますが、FABE分析でまとめた提案コンセプト自体は、汎用的に利用可能です。FABE分析でまとめたコンセプトを顧客の態度変容に応じた表現方法で営業ツールに落とし込みます。

  1. 営業ツールを作る目的・利用シーンを確認する
  2. FABE分析でコンセプトをまとめる
  3. FABE分析でまとめたコンセプトを元に、態度変容に合わせた営業ツールを作成する

FABE分析でコンセプトをまとめるときに、実際つまずき易いポイントが、Advantage (優位性)とBenefit (顧客便益)です。

Feature(特徴(「は書けても、競合優位性(Advantage)や顧客価値(Benefit)を的確に表現された、営業ツールは少ないものです。

ここでは、Advantage (優位性)とBenefit (顧客便益)を書くためのポイントを記載します。

1.営業ツールの種類と利用シーンを整理


営業ツールとは、販売活動、プロモーション活動において営業パーソンが営業活動に利用するツールです。具体的には、提案書、パンフレット、カタログ、などがあります。最近は、タブレット端末普及により動画を活用することもあります。
なお、近年Webサイトがプロモーション手段として重要になってきていますが、今回の記事では、「営業パーソンが自分で使うツール」に限定し、Webサイトのナーチャリングについては、別の機会にまとめたいと思います。


営業ツール 媒体と利用シーン
パンフレット
  • 媒体:紙(コート紙、上質紙)、PDFファイル
  • 利用シーン:初回訪問、初回商品紹介
提案書
  • 媒体:紙(プリンタ印刷)、PDFファイル
  • 利用シーン:顧客訪問し、対面で詳細説明を行うとき
Webサイト
  • 媒体:インターネット
  • 利用シーン:問い合わせ(営業担当者に渡す前)

2.営業ツールの利用目的は顧客の態度変容プロセスにあわせて設計

営業ツール作成の際は、各営業ツールの利用場面、利用目的を明確にイメージして適切な資料を作成しましょう。その際、マーケティングフレームワークが態度変容モデルです。商品・顧客に合わせた最適な態度変容モデルを描いて、顧客の状態に適した営業ツールを作成し、活用することが重要です。

態度変容モデルと営業ツールの対応例

一例として、態度変容モデルで有名なAIDMAモデルで考えてみましょう。AIDMAとは、Attention(注意),Interest(関心),Desire(欲求),Memory(記憶),Action(行動)の頭文字を取った態度変容モデルです。顧客がまた商品を認知していなおらず、注意を惹きたいとき(A)と、ほしいと思わせるとき(Desire)、購入を促すとき(Action)は、顧客の状況が異なるため、そこで求められる営業行動、ひいては営業ツールも異なってきますので、注意が必要です。

例:AIDMAモデル 営業ツールと目的
A:Attention
  • ツール例:Webバナー広告
  • ツールの目的:まずは知ってもらう
I:Interest
  • 営業ツール例:パンフレット
  • 目的:興味を持ってもらう。訪問機会をもらう
D:Desire
  • 営業ツール例:カタログ
  • 目的:仕様などを比較し商品を欲しいと思ってもらう
M:Memory
  • 営業ツール例:汎用提案書
  • 目的:営業訪問時に説明用に利用。記憶にとどめてもらう
A:Action
  • 営業ツール例:個別提案書
  • 目的:営業ヒアリングののち、顧客に合わせた提案内容。個別見積などを記載し、行動を促す
マーケティング用語集 態度変容モデル

参考情報

1.海老原一司のシナプスビジネスナレッジコラム

海老原一司:チーフマーケティングコンサルタント
1974年生まれ。早稲田大学理工学部修士課程をへて1999年日本テレコム株式会社入社。IT業界を中心に大企業・ベンチャーなどの事業会社で クラウドサービスなどの10年間以上のプロダクトマネージャ経験を持つ、BtoB事業の新規事業立ち上げ、事業成長のスペシャリスト。プロマネとして新サービスを3年で100倍の売上にした経験を持つ。

2014年シナプス入社。BtoBマーケティングプログラム責任者。
立教大学経営学部講師』(2015年~現在)
グロービス経営大学院(MBA)』(2010年卒)


マーケティング戦略実践ナレッジシリーズ


2.営業ツール/BtoBマーケティングの企業研修

BtoBマーケティング研修(基礎編)

BtoB企業向けにマーケティング思考の基本を組織共通言語化するための研修です。マーケティング戦略プロセスのエッセンスを抑えつつ、BtoBに精通したコンサルタントが「DMU」「購買プロセス」「経済合理性」など、BtoBマーケティングならではのポイントも解説します。

研修プログラムの詳細は『 「BtoBマーケティング研修(基礎編)」-共通言語を作る』をご覧ください。

ロジカルプレゼンテーション研修

「ロジカルプレゼンテーション研修」では、「相手を動かすこと」を目的として自社課題などのリアルなテーマで、プレゼンテーション作成の4ステップを実作業で体感します。

プレゼンテーションの本質的作成プロセス、プレゼン資料構成に集中いただくために、あえて紙を使った手書きでのプレゼンテーション作成をオススメしています。

研修プログラムの詳細は『 「ロジカルプレゼンテーション研修」-手書きで学ぶ資料構成 』をご覧ください。


シェアする