シナプス海老原です。

あなたは自分なりの商品価格設定ロジックを持っていますか?」

商品価格設定は、重要な意思決定でありながら、「勘に頼った価格設定」が横行しています。特にBtoB価格戦略では、しっかり、経済合理性を計算した価格設定が必要です。

今回は、「商品価格設定のコツ-BtoBで顧客価値を計算する方法」としてBtoB商品価格の価格決定方法について解説します。なお、BtoBの方が計算しやすいですが、BtoC価格設定でも、基本的考えは同じです。


1. 販売価格の決め方-どうやって顧客価値を正しく計算し価格設定するか


1-1.価格設定はコストが下限、顧客価値が上限

価格設定で考慮すべき主な要因は3つです。


  1. カスタマーバリュー(顧客価値)
  2. 製造コスト
  3. 競争環境

利益確保するには、製造コストを上回る価格設定が必要です。
価格>製造コスト(価格下限)

一方、顧客価値(カスタマーバリュー)は価格設定に置ける上限値です。
顧客価値(価格上限)>価格


1-2.BtoB顧客では、顧客価値を経済合理性に基づき計算


企業目的は「世の中の人を幸せにする」「世界から病気をなくす」と言った崇高な理念、存在目的を持った企業もいるでしょう。しかし、これらの理念・企業目的を実現するためにも、利益を上げることが不可欠です。

営利企業である限り、必ず経済合理性を基準に企業価値を上げることが必要です。シンプルには「利益を上げることが企業目標の重要要素」です。

1-3.BtoB商品は、商品価格と導入メリットの経済合理性計算で決定

「人間は合理的には動かない」と言われます。企業の購買行動においても、購入可否を判断するのは1人1人の人間です。そのため、例えば「あの営業は仲が良いから買ってあげたい」「この会社好きなんだよね」「商品はいいけど、あの会社の営業は好きじゃない」といった、必ずしも経済合理的ではない判断も購買意思決定に影響してきます。

しかし、このような経済合理性に基づかない判断の影響は排除される方向に働く仕組みを持っています。

それが、稟議システムです。企業の購買意思決定プロセスでは、稟議書を書いて、予算の執行理由を文字でかかなければなりません。この稟議書内に書くのは、必ず会社にとっての経済合理的な理由、メリットです。例えば、稟議書に「A社の営業が気にくわないので、値段は高いですがB社を選定します。」とは書けないでしょう。

2. 販売価格の決め方-顧客価値の計算例

特にBtoB商品で、販売価格を決定する場合は、顧客価値をできるだけ定量化します。

理論上は「コスト+標準利益以上」の販売価格設定も可能です。しかし、BtoCなどで圧倒的なブランディングを獲得している商品でない限り、販売価格の決め方は、提供顧客価値が定量的に説明できるか次第です。

ここで、販売価格の決め方の具体例として「営業効率化のためにタブレット端末を導入したい。」という事例を考えてみましょう。

2-1. 顧客価値を計算しない


2-1-1. 自社コストに標準利益を乗せて商品価格設定


商品価格設定=コスト+利益 = 5,000円+1,000円 = 6,000円


2-2. 顧客価値計算による販売価格の決め方


2-2-1. コスト削減効果の顧客価値を計算して商品価格設定


商品価格設定=顧客価値 = コスト削減額 = 2,000円+10時間 = 20,000円

例えば、営業が日報を書くために毎日会社に戻るための30分を無駄にしていると仮定します。タブレット端末導入により、営業1人当たりの時間が30分×20営業日=10時間の削減。営業担当の時給が2,000円とすると、20,000円のコスト削減効果=顧客経済価値が生まれます。

2-2-2. 利益創出効果を顧客価値として商品価格設定

商品価格設定=顧客価値 = 利益創出額 = 訪問件数5件 = 受注件数1件 
= 20万円×20% = 40,000円

例えば、タブレット導入により毎月の営業担当の訪問研修が5件増えると仮定します。訪問受注率は20%で、5件訪問すると1件受注できます。販売商品価格が20万円で、粗利が20%とすると、40,000円となります。タブレット端末導入により、営業1人当たりの40,000円の利益創出=40,000円の顧客経済価値が生まれます。

2-3. 販売価格決定のための、顧客経済価値計算方法は、複数あり得る


  1. 自社コストに標準利益を乗せただけ
  2. 自社製品導入による、顧客のコスト削減効果を概算計算
  3. 自社製品導入による、顧客の利益創出効果を概算計算


参考情報

1.マーケティングフレームワーク実践ビジネスナレッジコラム


BtoB価格戦略(顧客価値計算)を学ぶ企業研修

「BtoBマーケティング研修基礎」は、BtoB企業向けにマーケティング思考の基礎を共通言語化する企業研修です。マーケティング戦略プロセスのエッセンスを抑えつつ、BtoBに精通したコンサルタントが「DMU」「購買プロセス」「経済合理性」など、BtoBマーケティングの基本ポイントも解説します。

研修プログラムの詳細は『 「BtoBマーケティング研修基礎」BtoBプロの基本ノウハウ』をご覧ください。


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