シナプス海老原です。

今回は3C分析実務のコツ-どうやって質の高い3C情報を集めるかと題して、現場実務経験から掴んだ3C分析するときのマーケティング情報収集のコツをまとめました。

0. 3C分析は実務で使えるマーケティング情報収集フレームワーク


マーケティングで必要な情報(3C)

私は3C分析が現場で最も高い頻度で使えるフレームワークだと思います。

3C分析ははシンプルでわかりやすいマーケティングフレームワークです。しかし、実際実務で3C分析を行うのは難しいものです。

3C分析の実務では、分析前の3c情報を集める必要があります。顧客分析、競合分析、自社分析をするには、そもそも3C分析をするためのマーケティング情報収集が必要です。3C分析のために質の高い「顧客情報」「競合情報」「自社情報」を集めるコツを教えます。

3C分析のWhatより3C情報収集のHow重視

3C分析のための情報収集方法のコツを実践し、マーケティング戦略立案と実行に活用してきた海老原が、「どうやって、3C分析のマーケティング情報収集をしたらよいのか。具体的に、顧客情報、競合情報、自社情報は、どう集めるのか?」という「How」中心にまとめます。


1. 3C分析のコツ-顧客情報収集


顧客理解の重要性は、多くの方がご存じでしょう。しかし、実際問題どうやって顧客情報収集するかは難しいものです。本コラムでは、書籍やインターネットの記事にもあまり載っていない、実務現場でのリアルな、3C分析の顧客情報収集のコツを解説します。


1-1.顧客情報元 ①直接ヒアリング


3C分析の顧客情報収集で、もっとも重要なのは、「直接顧客から情報収集すること」です。「顧客ニーズヒアリングの技術」「仮説検証の技術」などが役立ちます。


1-1-1. 異常値の顧客に注目


「この商品は、売上は低迷しているのに、なぜか特定のお客様ですごく評判がいい」。このような異常値の顧客を見つけた時は、新しい顧客ニーズが発見できる可能性が高いです。

私も、異常値の顧客を発見したので、顧客調査し3C分析を行い、競合企業が見逃している新しいニーズを発見しました。その後、製品コンセプトを刷新し新規事業の売上が3年間で100倍になりました。特に、新規事業の3C分析では、平均値より異常値の顧客がヒントになります。

1-1-2. 少数の採用顧客の声を聞く

新規事業の3C分析で、その商品を採用していない顧客から「この機能があるとよい」「もっと安ければよい」という意見が集まったとします。この非採用顧客情報に基づいた3C分析の多くは失敗します。

顧客の多数意見をまとめると、単に「同じモノをもっと安く」という無難な意見に集約されることが多いのです。この戦略で勝てるのは「業界1位のトップ企業だけです。」特に、直接ヒアリングをしていないアンケート結果の解釈は要注意です。

1-2.顧客情報源 ②社内から集める

2つ目の3C分析の顧客情報収集方法は、「営業担当など社内関係者から入手すること」です。特に、BtoBマーケティングでは、営業担当者などから顧客の声を集められます。

社内関係者からの効率よい3C分析の顧客情報収集方法で、私が過去実践し成功したやり方を紹介します。

1-2-1. 顧客情報が集まる社内ポジショニング


社内から3C分析の顧客情報が集まってくるポジションをつくると、自動的に顧客情報が集まります。

具体的には、以下の2つをおこないます。

  1. 担当商品分野では、社内の第一人者になる
    担当事業分野では、社内の第一人者になりましょう。すると「とりあえずあの人に相談してみよう」という営業担当者が増えてきます。
    私の場合は、平均1日1件ぐらいの新規案件相談を受けていました。年200件の案件対応をし、圧倒的な顧客の声を持っている状態です。
  2. 営業担当者のなんでも相談係になる
    新規商品立ち上げ直後は、その商品・サービスをよく理解していません。すると「自分の担当商品と関係ない問い合わせ・相談ががマーケティング担当者にきます。
    私の場合、自分の担当商品以外も含め、商談アドバイスをおこないます。そうすると、「誰に聞いたらよいのかわからないのですが、とりあえず、海老原さんに聞いてみようと思って」と幅広く情報が寄せられます。

1-2-2. 3C分析で重要なのは「意見」より「事実」

社内から3C分析の顧客情報を集める場合は、「3C分析の情報が相手の中で加工され『解釈』『意見』になっていないかの見極めが重要」です。

たとえば、「『お客様が求めているのは、これだ』法人営業担当者にとって、実際の顧客の声ですから、もちろん『事実』です。しかし、発言した顧客にとっては、とりあえず発言した『意見』かもしれません。顧客にとっての事実は何か、発言の背景を必ず確認しましょう。

2. 3C分析のコツ-競合情報収集

3C分析のやり方において、重要だが難しいのが競合情報収集です。特に、BtoBマーケティングの3C分析では、基本的な競合情報把握も難しいことがあります。

3C分析を行うには、なんとか競合情報把握をします。

2-1. 競合情報源 ①自社顧客

競合情報把握方法として、有効な手段のひとつが、「自社顧客に競合情報を教えてもらうこと」です。

たとえば、あなたが、自社情報を聞かれたとき、もっとも断りにくい相手は誰でしょうか。大抵の婆合は「自社顧客」です。それは、競合他社にとっても同じことです。

たとえば、商談で競合コンペになったら、顧客担当者から競合提案内容を探ります。関係ができている顧客なら「特別ですよ」といって、競合提案書をコピーさせてくれます。


2-2. 競合情報源 ②直接競合企業


諦めがちだが、実は有効な競合情報把握方法があります。それは、「競合から直接情報を入手」することです。

たとえば、競合企業のセミナーに参加し質問します。何気ない質問への回答から非公開の製品仕様がわかる場合もあります。

2-3.競合情報源 ③パートナー

3C分析の、競合情報収集方法の、3つ目が「自社の仕入れ先パートナー」です。競合他社の動きは、競合とも取引をしているパートナーから情報収集できます。

もちろん、パートナーにとって競合他社も「顧客」ですから公には開示はしせん。しかし「顧客の立場」を利用すると、意外と多くの競合情報収集ができます。

3. 3C分析のコツ-自社情報収集

「あなたは自社分析ができるほど、十分に自社情報に精通していますか?」Yesと答えられる人はごく少数です。

特に新規事業や新商品開発に役立つ情報となると、意外と難しいものです。「隣の事業部は何をやっているかよく知らない」という方も多いでしょう。

3-1. 自社情報源 ①社内人脈

中規模以上の企業で、一人から数名のチームだけで、有効な自社情報をすべて把握するのには限界があります。社内ネットワークを広てカバーしましょう。

3-1-1.社内知識人(物知りおじさん)を頼る


どの会社にも、社内事情にやたら詳しい知識人(『物知りおじさん』)がいるものです。この人を探し出して協力を仰ぎましょう。

知識人は、大抵社内では有名人なので、何人かにヒアリングすればすぐ見つかります。

また、「話し好き」が多く、あなたが本気で取り組んでいることなら喜んで協力してくれるでしょう。


3-1-2.社内各所のキーパーソンに「弱いつながり」を持つこと


社会学の「弱いつながりの強さ(The strength of weak ties)」という理論をご存じでしょうか。

<弱いつながりの強さ>
ホワイトカラーの転職経路を調べたところ、「よく知っている人より、つながりの薄い人から聞いた情報を元にしていました。」これは「よく知っている人同志」は同じ情報を共有することが多く、そこから新しい情報が得られる可能性は少ないです。一方、「あまり知らない」人は自分の知らない情報をもたらしてくれる可能性が高いからです。このような「あまり知らない」間柄を「弱いつながり」と呼びます。
※Wikipediaより抜粋、要約

つまり、自社情報収集のキモは、自分と異なる部署に「弱いつながり」をたくさん持つことです。

自分の部内で強いつながりを複数作っても、アクセス可能な情報の総量はそれほど増えません。しかし、複数の部門に、顔見知り程度でよいので、その部門のキーパーソンと「弱いつながり」があれば多くの知見にアクセス可能です。これが「弱いつながりの強さ」です

3-2. 自社情報源 ②社外人脈

自社情報収集に、「社外」ネットワークを使うというのは意外かもしれません。しかし、社外からも自社の情報を集めることはできます。特に新規事業や新商品開発においては、社内より社外の方が重要かもしれません。

3-2-1.デキる営業パーソンから自社情報収集

仕入れ先の営業担当から、自社情報を収集することができます。

デキる営業パーソンは、顧客である、あなたの会社の複数の部署の動きまで押さえています。特に自部門以外の動きは、あなたより知っている営業パーソンもいるのです。

まとめ

3C分析実務のコツ-どうやって質の高い3C情報を集めるか」いかがでしたでしょうか?

3C分析は、有名かつとても使いやすいフレームワークです。しかし、3C分析の前の「顧客情報」「競合情報」「自社情報」の情報収集能力は、人により大きな差がでます。実務のコツを理解して3C分析を極めましょう。


参考情報

1.海老原一司のシナプスビジネスナレッジコラム

1974年生まれ。早稲田大学理工学部修士課程をへて1999年日本テレコム株式会社入社。IT業界を中心に大企業・ベンチャーなどの事業会社で クラウドサービスなどの10年間以上のプロダクトマネージャ経験を持つ、BtoB事業の新規事業立ち上げ、事業成長のスペシャリスト。プロマネとして新サービスを3年で100倍の売上にした経験を持つ。

2014年シナプス入社。BtoBマーケティングプログラム責任者。
『立教大学経営学部講師』(2015年~現在)
『グロービス経営大学院(MBA)』(2010年卒)

海老原紹介ページ(ビジネスナレッジ一覧有り)




2.「3C分析」を学ぶ企業研修

「マーケティング研修基礎」共通言語で顧客思考の組織を作る方法

1万人が受講したマーケティング基礎プログラムです。「マーケティング戦略基本プロセスの流れ」「論理的思考法」「顧客ニーズの本質」を学びます。単なる知識に終わらずマーケティングの実務応用に使える論理的マーケティング思考法を身につけます。「マーケティング戦略思考」を共通言語として組織浸透させるための社員集合研修として最適です。

研修プログラムの詳細は 『「マーケティング研修基礎」共通言語で顧客思考の組織を作る方法』をご覧ください。

「BtoBマーケティング研修基礎」BtoBプロの基本ノウハウ

BtoB企業向けにマーケティング思考の基礎を共通言語化する企業研修です。マーケティング戦略プロセスのエッセンスを抑えつつ、BtoBに精通したコンサルタントが「DMU」「購買プロセス」「経済合理性」など、BtoBマーケティングの基本ポイントも解説します。

研修プログラムの詳細は『 「BtoBマーケティング研修基礎」BtoBプロの基本ノウハウ』をご覧ください。


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