シナプス海老原です。

今回は3C分析フレームワークを使いこなす情報収集ノウハウと題して、実務経験から掴んだ3C分析のマーケティング情報収集のコツをまとめました。

0. マーケティングフレームワーク3C分析を使いこなす


マーケティングで必要な情報(3C)

私は3C分析が現場で最も使えるフレームワークだと思います。

3C分析はシンプルなマーケティングフレームワークです。しかし、3C分析フレームワークは、理論を理解しただけでは、使いこなすのは難しいものです。

3C分析フレームワークを使いこなすのは、なぜ難しいのでしょうか。

3C分析= 3C情報収集 + 解釈

3C分析の実務では、「3C分析を行う前に、3C情報を集める必要があります」。顧客分析、競合分析、自社分析には、そもそも3Cのマーケティング情報収集が必要です。「3C分析フレームワークで良質な3C情報を集めるコツを教えます。

3C情報収集後の3C分析の仕方については、 『「マーケティング研修基礎」共通言語で顧客思考の組織を作る方法』をご覧ください。


1. 3C分析フレームワーク -顧客情報収集ノウハウ


3C分析フレームワークで、顧客分析は最も重要です。しかし、顧客情報収集の具体的やり方を知らない方も多いようです。

本コラムでは、書籍にもほとんど載っていない、実務現場での3C分析フレームワークの顧客情報収集ノウハウを解説します。


1-1. 3C分析フレームワークノウハウ ①顧客は異常値・少数採用者に注目


3C分析の顧客情報収集で、もっとも重要なのは、「直接顧客から情報収集すること」です。「顧客ニーズヒアリングの技術」「仮説検証の技術」などが役立ちます。


1-1-1. 異常値の顧客に注目


「この商品は、売上は低迷しているのに、なぜか特定のお客様ですごく評判がいい」。このような異常値の顧客を見つけた時は、新しい顧客ニーズが発見できる可能性が高いです。

私も、異常値の顧客を発見したので、顧客調査し3C分析を行い、競合企業が見逃している新しいニーズを発見しました。その後、製品コンセプトを刷新し新規事業の売上が3年間で100倍になりました。特に、新規事業の3C分析では、平均値より異常値の顧客がヒントになります。

1-1-2. 少数の採用顧客の声を聞く

新規事業などで、顧客ニーズを集めるときは、非採用者ではなく、少数でよいので、採用者の意見を重視しましょう。

実際に使ったことがない顧客候補にヒアリングしても、深掘りしたニーズをヒアリングしない限り、単に「同じモノをもっと安く」という意見に集約されることが多いです。この戦略で勝てるのは「業界1位のトップ企業だけです。」非対面で集めたアンケート結果の解釈は要注意です。

1-2. 3C分析フレームワークノウハウ ②顧客情報を社内から集める方法

もう一つの3C分析顧客情報は、「社内関係者から入手すること」です。特に、BtoBマーケティングでは、営業担当者などから顧客の声を集められます。

3C分析フレームワークの顧客情報収集ノウハウとして、私が過去実践したやり方を紹介します。

1-2-1. 顧客情報が集まる社内ポジショニング


社内から3C分析の顧客情報が自動的に集まってくるポジションニングを作ります。

「担当商品では、社内第一人者になる/営業担当のなんでも相談係になる」

担当事業では、社内の第一人者になりましょう。すると「とりあえずあの人に相談してみよう」という営業担当者が増えてきます。
私の場合は、平均1日1件ぐらいの新規案件相談を受けていました。年200件の案件対応をし、圧倒的な顧客の声を持っている状態です。

また、新商品立ち上げ時は、相談者は商品をよく理解していません。すると「自分の担当商品と関係な相談がマーケティング担当者にきます。しかし、私の場合、担当商品以外も勉強して、営業商談アドバイスをしました。すると、「誰に聞いたらよいのかわからないが、とりあえず、海老原さんに聞いてみよう」と相手から情報が寄せられます。

1-2-2. 3C分析で重要なのは「意見」より「事実」

社内から3C分析の顧客情報を集める場合は、「3C分析の情報が相手の中で加工され『解釈』『意見』になっていないかの見極めが重要」です。

たとえば、「『お客様が求めているのは、これだ』法人営業担当者にとって、実際の顧客の声ですから、もちろん『事実』です。しかし、発言した顧客にとっては、とりあえず発言した『意見』かもしれません。顧客にとっての事実は何か、発言の背景を必ず確認しましょう。

2. 3C分析フレームワーク -競合情報収集ノウハウ

3C分析フレームワークで難しいのが競合情報収集です。特に、3C分析フレームワークで、BtoBマーケティングの競合把握は、基本的な情報収集すら難しいことがあります。

2-1. 3C分析フレームワークノウハウ ③競合分析源は、自社顧客

競合情報把握方法として、有効な手段のひとつが、「自社顧客に競合情報を教えてもらうこと」です。

たとえば、あなたが、自社情報を聞かれたとき、もっとも断りにくい相手は誰でしょうか。大抵の婆合は「自社顧客」です。それは、競合他社にとっても同じことです。

たとえば、商談で競合コンペになったら、顧客担当者から競合提案内容を探ります。関係ができている顧客なら「特別ですよ」といって、競合提案書をコピーさせてくれます。


2-2. 3C分析フレームワークノウハウ ④競合分析源は、直接競合他社から


諦めがちだが、実は有効な競合情報把握方法があります。それは、「競合から直接情報を入手」することです。

たとえば、競合企業のセミナーに参加し質問します。何気ない質問への回答から非公開の製品仕様がわかる場合もあります。


2-3. 3C分析フレームワークノウハウ ⑤パートナーから競合情報を得る


3C分析の、競合情報収集方法の、3つ目が「自社の仕入れ先パートナー」です。競合他社の動きは、競合とも取引をしているパートナーから情報収集できます。

もちろん、パートナーにとって競合他社も「顧客」ですから公には開示はしせん。しかし「顧客の立場」を利用すると、意外と多くの競合情報収集ができます。

3. 3C分析フレームワーク -自社情報収集ノウハウ

「あなたは3C分析の自社分析ができるほど、十分に自社情報に精通していますか?」。Yesと答えられる人はごく少数です。

特に新規事業や新商品開発に役立つ情報となると、難しいものです。「隣の事業部は何をやっているかよく知らない」という方も多いでしょう。

3-1. 3C分析フレームワークノウハウ ⑥自社分析は社内人脈から

中規模以上の企業で、一人から数名のチームだけで、有効な自社情報をすべて把握するのには限界があります。社内ネットワークを広げて自社分析情報をカバーしましょう。

3-1-1.自社社内知識人(物知りおじさん)を頼る

どの会社にも、自社社内情報にやたら詳しい知識人(『物知りおじさん』)がいるものです。この人を探して協力を仰ぎましょう。

知識人は、大抵自社社内では有名人なので、何人かにヒアリングすれば、すぐ見つかります。

また、「話し好き」「教え好き」が多く、あなたが本気で取り組んでいるなら、喜んで協力してくれるでしょう。


3-1-2.自社社内各所のキーパーソンに「弱いつながり」を持つこと


社会学の「弱いつながりの強さ(The strength of weak ties)」という理論をご存じでしょうか。


<弱いつながりの強さ>
ホワイトカラーの転職経路を調べたところ、「よく知っている人より、つながりの薄い人から聞いた情報を元にしていました。」これは「よく知っている人同志」は同じ情報を共有することが多く、そこから新しい情報が得られる可能性は少ないです。一方、「あまり知らない」人は自分の知らない情報をもたらしてくれる可能性が高いからです。このような「あまり知らない」間柄を「弱いつながり」と呼びます。
※Wikipediaより抜粋、要約

つまり、自社情報収集のキモは、自分と異なる部署に「弱いつながり」をたくさん持つことです。

自分の部内で強いつながりを複数作っても、アクセス可能な情報の総量はそれほど増えません。しかし、複数の部門に、顔見知り程度でよいので、その部門のキーパーソンと「弱いつながり」があれば多くの知見にアクセス可能です。これが「弱いつながりの強さ」です

3-2. 3C分析フレームワークノウハウ ⑦自社分析は社外人脈から

自社情報収集に、「社外」ネットワークを使うというのは意外かもしれません。しかし、社外からも自社の情報を集めることはできます。特に新規事業や新商品開発においては、社内より社外の方が重要かもしれません。

例えば、仕入れ先の営業担当から、自社情報を収集することができます。デキる営業パーソンは、顧客である、あなたの会社の複数の部署の動きまで押さえています。特に自部門以外の動きは、あなたより知っている営業パーソンもいるのです。

まとめ

3C分析フレームワークを使いこなす情報収集ノウハウ」いかがでしたでしょうか?

3C分析は、マーケティングフレームワークの中でも使いやすいフレームワークです。しかし、3C分析の前の「顧客分析」「競合分析」「自社分析」の情報収集力は、大きな差がでます。ノウハウを駆使して3C分析フレームワークを極めましょう。


参考情報

1.海老原一司のシナプスビジネスナレッジコラム

1974年生まれ。早稲田大学理工学部修士課程をへて1999年日本テレコム株式会社入社。IT業界を中心に大企業・ベンチャーなどの事業会社でクラウドサービスなどの10年間以上のプロダクトマネージャ経験を持つ、BtoB事業の新規事業立ち上げ、事業成長のスペシャリスト。プロマネとして新サービスを3年で100倍の売上にした経験を持つ。

2014年シナプス入社。BtoBマーケティングプログラム責任者。
『立教大学経営学部講師』(2015年~現在)
『グロービス経営大学院(MBA)』(2010年卒)

マーケティングフレームワーク実践ナレッジシリーズ




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