家弓です。

セグメンテーションは、マーケティングの基本でありながら、奥深くかつ認識の間違いもおこりやすい概念です。自分の業務で「セグメンテーションをしてください」といわれたときに、具体的なステップが思い浮かぶでしょうか?

今回は、顧客ニーズにフォーカスした、セグメンテーション軸設定の仕方について解説します。

1.セグメンテーションとは

「セグメンテーション」とは、「ターゲット顧客層を抽出するために、顧客を区分け・分類する活動」を指します。

市場には様々な趣向をもった人たちが存在します。「違う」人達に対して同じ施策を打つのは効率的ではありません。そこで、マーケティングの基本戦略を構築するに当たっては、まずセグメンテーションをおこないます。

セグメンテーションの目的は、それぞれの顧客動向を把握することにあります。どの顧客層が伸びているのか?競争環境が緩いのか?つまり、成長性と収益性の動向を把握します。

市場には多くの競合企業が参入していますから、伸びしろの大きい顧客層を絞り込んで、マッチした施策を展開する必要があります。

2.セグメンテーションの軸は「顧客ニーズ」

2-1.セグメンテーション軸の具体例

「セグメンテーション」と言うと、一般的にはM1層、F1層のように、性別と年代で分類するケースがよく見られます。これは、同じ世代の人たちは同じようなライフスタイルを持っているため、同じような顧客ニーズを持つことが多い、と言う前提に立っています。

例えば、現在の30代後半から40代の世代の男性を顧客とすると、かなり多くの割合で「機動戦士ガンダム」を子供の頃に見ています。したがって、「ガンダム」と言うキーワードは刺さりやすいし、他の年代と比べると、共通の顧客ニーズであるという前提になっています。

2-2.デモグラフィック変数が同じだから顧客ニーズが同じとは限らない

しかし、デモグラフィック変数で分けた場合、同年代全員が「ガンダム」を視聴していたわけではありません。当然同年代の中でも好き嫌いはあるのです。

そのため、セグメンテーションは、心理的特性、ライフスタイル、購買行動特性など、様々なセグメンテーションの軸を考え、様々な観点から顧客ニーズを見つけて、2軸を設定しセグメンテーションを進められます。

セグメンテーションにおいて重要なポイントは、心理的特性、ライフスタイル、購買行動特性などから様々な「顧客ニーズ」を洗い出し、その中から自社に適合性の高い「顧客ニーズ」を2軸に設定することです。

2-3.顧客ニーズでなく自社都合で、セグメンテーション軸設定するのは誤り

セグメンテーションの2軸に「顧客ニーズ」ではなく「自社都合」を設定する例も見受けられますが、これも過ちです。「顧客ニーズ」に対して、商品・サービスを提供するのですから、「顧客ニーズ」が考えられていなければ、セグメンテーションの意味がありません。

顧客ニーズをしっかりと理解する、という活動が重要です。顧客層のニーズが違うのであれば分ける。当たり前のことですが難しい判断なので意識的におこなう必要があります。

参考情報

1.「セグメンテーション」「顧客ニーズ」に関連する用語集

2.「セグメンテーション」「顧客ニーズ」に関連する企業研修

顧客ニーズヒアリング研修

BtoB企業攻略のキモ、顧客ニーズヒアリング力を高める企業研修です。実在の顧客を題材にワークショップ形式でコンサルタントの仮説検証ノウハウを伝授します。

研修プログラムの詳細は『 「顧客ニーズヒアリング研修」-仮説思考で深めるお客様理解』をご覧ください。

マーケティング研修(基礎編)

1万人が受講したマーケティング基礎プログラムです。「マーケティング戦略基本プロセスの流れ」「論理的思考法」「顧客ニーズの本質」を学びます。単なる知識に終わらずマーケティングの実務応用に使える論理的マーケティング思考法を身につけます。「マーケティング戦略思考」を共通言語として組織浸透させるための社員集合研修として最適です。

研修プログラムの詳細は 『「マーケティング研修(基礎編)」-1万人受講の看板講座』をご覧ください。


シェアする