シナプス海老原です。

「あなたは、営業提案書・営業企画書を書くための、『型』を持っていますか?」
「コンセプトからシンプルで刺さる提案書の書き方のコツを知っていますか?」

営業企画書作成の基本が「提案書コンセプト作成」です。
提案書コンセプトの型として、FABE分析を身につければ、刺さる営業企画書のベースができます。

また、提案書の書き方プロセスとして、FABE分析の各要素が固まれば、簡単に次のプロセスである営業企画書のストーリー作成とスライド構成ができる方法を教えます。


1. 提案書の書き方:3つの基本プロセス



1-1. 提案書の書き方 ①コンセプト


まずは、営業提案書のゴールを設定した上で、提案骨子、提案書コンセプトを分析・作成します。


1-2. 提案書の書き方 ②コンセプトからストーリー構成


営業提案書のコンセプト分析のあとは、ストーリー構成を決めます。

提案書ストーリー構成は、たとえば、パワーポイントでは「スライドごとのメインメッセージの流れ」に当たります。パワーポイントを使って、1枚1枚のスライド作成に入る前に、提案書ストーリー構成を決めます。


1-3. 提案書の書き方 ③ストーリー構成をドキュメント化


提案書の書き方プロセスの最後で、パワーポイントなどの具体的なプレゼン資料に落とし込みます。どんな提案書でも、「コンセプト」→「ストーリー」→「ドキュメント」という営業提案書作成プロセスは同じです。

なお、シナプスでは、PCスライド作成前に、一旦紙に手書きでスライド作成することをお勧めしています。手書きでスライド作成すると、細かい装飾に気をとられることなく、シンプルな構成だけに集中できます。また、書いたスライドをすべて並べ、全体像を俯瞰的に見ることも有効です。

2. 提案書の書き方 ①コンセプトを作るコツ

2-1. 刺さる提案書に必要なのは、刺さるコンセプトと刺さるストーリー

あなたは、パワーポイントスライド作成の細かいテクニックに労力をかけ過ぎていないでしょうか。
刺さる営業提案書の書き方に重要なのは、「よいコンセプト」と「わかりやすいストーリー構成」です。


2-2.提案書コンセプトフレームワーク:FABE分析


刺さる営業提案書を書くには、まず「営業企画書コンセプトを、顧客目線で、しっかり固めること」が重要です。コンセプトまとめのフレームワークがFABE分析です。

  • Feature (特徴):提案書の概要説明(要は、こういう提案です。)
  • Advantage (優位性):提案の優位性(3つ程度の優位点)
  • Benefit (顧客便益):提案で顧客の得られるメリット(顧客目線に立つ)
  • Evidence(証拠):提案を裏付けるデータ、実績等

マーケティング用語集:FABE分析

3. 提案書の書き方 ②ストーリー構成のコツ

3-1. FABE分析から提案書ストーリー骨子作成

提案書の書き方プロセスとして、まずFABE分析でコンセプトをまとめました。

次に、FABE分析の要素を整理し、刺さるストーリー構成をイメージしましょう。FABE分析の論理的つながりをチェックし、ストーリー構成に落とし込みます。



3-2. FABE分析から簡単に刺さる提案書ストーリー構成を作る方法


FABE分析の各要素を、シンプルに展開した営業提案書ストーリーが以下です。

  1. まず、Feature特徴で自社の商品など提案書の内容を理解してもらう。
  2. 次に、AdvantageとBenefitを提案書で示し、自社の商品/サービスのがよい理由を理解してもらう。
  3. 提案書の最後に、Evidence(証拠)を見せて顧客を納得させる。

FABE分析の提案書ストーリー構成展開例

  1. 『本製品の特徴は、一言で言うと、●●による××です。』(Feature)
  2. 『本製品は、他の製品に比べて●●の性能が最も優れています。』(Advantage)
  3. 『たとえば、このデータをご覧ください。』(Adbantageに対するEvidence)
  4. 『また、本製品を導入するとお客様のに●●のようなメリットがあります』(Benefit:売上向上、コスト削減etc)
  5. 『たとえば、このデータをご覧ください。』(Benefitに対するEvidence)

4. 提案書の書き方 ③楽にドキュメントを作るコツ

FABE分析でコンセプト作成後、わかりやすいストーリーを考える必要があります。

ここでは、シンプルにFABE分析のコンセプトからダイレクトにスライド構成作成した例を示します。簡単かつ、どんな営業企画書にも応用できるので、参考にしてください。

4-1. 最も簡単なスライド作成法 -FABE分析の要素をそのままスライド化

最も簡単な提案書の書き方は、FABE分析の要素を、そのまま1対1でスライドを作ります。

FABE分析からシンプルにスライド化した例

FABE分析の材料をシンプルにスライドに並べると、以下6スライドになります。


  1. Feature:最初に、この提案は「要は、どういう提案なのか」簡潔にまとめる
  2. Benefit+Evidence1:顧客ベネフィットを「メインメッセージ」、ベネフィットの根拠を「ボディ」で示す
  3. 2つのAdvantage概要説明
  4. Advantage1+Evidence2:優位性1を「メインメッセージ」に、優位性1の根拠を「ボディ」で示す
  5. Advantage2+Evidence3:優位性2を「メインメッセージ」に、優位性2の根拠を「ボディ」で示す
  6. Feature:まとめとして重要なポイントを繰り返す

スライド例の材料となったFABE要素(6つ)


  • Feature ×1つ
  • Advantage ×2つ
  • Benefit ×1つ
  • Evidence ×3つ(Advantage2つ、Benefit1つ)

4-2. これだけは守るべきスライド作成の基本


オーソドックスなスライド構成の基本を示します。スライド上部の文が「メインメッセージ」で、「のスライドで言いたいことを一言でまとめたもの」です。

「メインメッセージ」の下部は、「ボディ」で、メインメッセージの根拠となります。逆に、「ボディを圧縮したものがメインメッセージ」です。


5.刺さる提案書の書き方上級編: コンセプトを磨く3つのコツ


これまで、コンセプトさえ作れば、簡単にストーリーとスライド作成ができる方法を記載しました。さらに刺さる提案書にするための、コンセプトを磨く3つのコツを示します。

  1. Advantageでは競合を具体的に
  2. Benefitの主語は顧客
  3. Evidenceはエピソード、数字で納得感強化

5-1. 営業企画書の磨き方 ①Advantageでは競合を具体的に


FABE分析で、AdvantageとFeatureは混同されやすいものです。Advantageは、顧客がイメージする競合商品、代替品を具体的にしたうえで、自社製品との違いが明確になるように営業提案書を書きましょう。

競合を意識したAdvantage事例:バルミューダの高級トースター

Advantage「スチームでパンを焼く」という新発想のトースターです。

※成熟化が進んでいるプロダクトでは、顧客の中での具体的な競合名をByNameでイメージするのが基本ですが、バルミューダの場合は。家電の中でも成熟化している「トースター」に特化して「これまでのトースターすべてと異なる」というポジショニングを狙っているようです。

5-2. 営業企画書の磨き方 ②Benefitの主語は顧客

FABE分析の中で、Benefitは、間違えやすい要素です。Benefitは、FeatureとAdvantageと混同された表現が多いようです。

Benefitの書き方のコツは、顧客視点を貫くことです。Benefitの主語は、あくまでお客様でなければいけません。Benefitが、性能●%増など、顧客目線ではなく、自社目線、競合目線で表現されているのは、顧客ベネフィットではありません。

営業提案書では、商品導入後、顧客が具体的にどうなるか?どんな良いことがあるか?どれはどの程度か?を具体的にします。できれば数値を含めて表現しましょう。

Benefit事例:バルミューダの高級トースター

『トーストの外側がカリッと焼け、内側は水分が残ってふんわりとしたできあがりです。毎朝の朝食が楽しくなります。』

ここで例えば、「スチームを使っています」というのは、自社視点のタダの機能であって顧客のベネフィットではありません。

5-3. 営業企画書の磨き方 ③Evidenceはエピソード、数字で納得感強化

FABをしっかり描けば、特徴、競合優位性、自社にとっての顧客ベネフィットを理解してもらえるでしょう。 しかし、理解のあとの最後の一押し、営業提案書で顧客の納得・共感を得るのに必要なのが、FABE分析のEvidence(証拠)です。

Evidenceとなるエピソード:事例-バルミューダの高級トースター

FABEのEvidenceとして効果的なものに「エピソード」があります。よいエピソードは、強力なメッセージを相手に残します。

友人『バルミューダーのトースターに変えてから朝食の幸福感が違うんですよね。』
私『え、そこまでですか。パン屋さんのパンを買うとかじゃだめなんですか?』
友人『いや、高級なパン屋さんとかじゃなく、普通に売っているパンでも、「焼きたて」のパンみたいなんですよ。朝幸せな気分になれますよね。値段分の価値ありますよ。ほんとに』


これは、私が友人から聞いたエピソード事例です。

いかがでしょう?Evidenceをエピソードで表現することにより、受け手は利用シーンをより具体的にイメージでき、納得感が高まります。

Evidenceは数字で示すと効果的

Evidenceは、わかりやすい数字で印象的に表すのが一つの王道です。

有名な事例が「ペプシチャレンジ」です。「ペプシチャレンジ」といのは、ペプシ社が仕掛けたキャンペーンで、『ブランドを伏せて「コカコーラ」と「ペプシコーラ」を試飲してもらうと、半分以上の人がペプシを選んだ』という内容のキャンペーンです。

「ペプシの方がおいしい」というメッセージを「半分以上の人が選んだ」という定量的Evidenceを元にセンセーショナルに広告しました。


まとめ


刺さる提案書のキモは、資料(ドキュメント)の前に、コンセプトとストーリーです。FABE分析を使って相手に響く、刺さるコンセプトとストーリー構成を作りましょう。

営業提案書の書き方について、詳細に学びたい方は『 「ロジカルプレゼンテーション研修」自社課題プレゼンテーマで実践 』をご覧ください。


営業スキルコラムまとめ


営業ヒアリングスキル


営業提案力




「刺さる営業提案書の書き方」を学ぶ企業研修

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