指名検索とは？マーケティングで重要な理由や一般検索との違い、指名検索数の調べ方と増やす方法を解説

一般検索との違い

「指名検索」と対になる用語で「一般検索」があります。「一般検索」とは、指名キーワードやブランドキーワード以外のキーワードで検索することです。つまり、商品・サービス名そのものではなく、それが属するカテゴリ名や業界名が該当します。決まった地域でしかサービス提供していない場合には、カテゴリ名や業界名に地域名を掛け合わせて検索されたりもします。自社の商品・サービスに関連するキーワードで、固有名詞以外の単語全般を「一般キーワード」と呼ぶ、と理解するとよいでしょう。

自社に興味を持つユーザーを着実に自社のWebサイトへ誘導できる

指名検索をするユーザーは、広告やメディアで紹介されているのを見て自社の商品・サービスに興味を持ってくれている状態になっています。つまり、コンバージョン（問い合わせや申し込み、購買）につながりやすい見込み顧客といえます。

しかし、指名キーワードで検索しても自社のWebサイトが見つからなかったら、重要な見込み顧客を自社サイトへ誘導できなくなってしまいます。そのため、まずは指名検索でSEO対策をすることで、コンバージョンにつながりやすい重要な見込み顧客を自社へ誘導することができます。

重要な見込み顧客が他社のWebサイトに流れてしまうことを防げる

検索ユーザーは、検索結果画面で上位に表示されているリンクから順に閲覧していく傾向があります。そのため、指名キーワードで検索しても自社のWebサイトが上位に表示されない場合、他社のWebサイトに重要な見込み顧客が奪われることになります。

自社のWebサイトを社名以外の指名キーワード、ブランドキーワードでもしっかり上位表示させることで、重要な見込み顧客が他社のWebサイトに奪われることを回避できます。

検索アルゴリズム変動の影響を受けづらい

Googleなどの検索エンジンは、Webサイトの評価基準を調整するアルゴリズムアップデートを定期的におこなっています。アルゴリズムアップデートがあると、キーワードによっては検索結果の順位が大きく変動することもあります。

ところが指名キーワードは自社のWebサイトと強い関連性を持つため、一度しっかりSEO対策するとアルゴリズム変動の影響を受けづらい特性があります。指名検索は上位表示を維持しやすいのです。

ステップ１．自社の指名キーワードを幅広く洗い出す

最初に、自社にとっての指名キーワードにどのようなものがあるかを確認します。指名キーワードは、社名や商品・サービス名だけではありません。経営者や創業者の名前、マスコットキャラクターの名前、運営メディア名など、自社に関連する固有名詞が幅広く該当します。これらをまずはできるだけ幅広く洗い出していきます。

ステップ２．指名キーワードの選定と対策ページの割り振り

指名キーワードを幅広く洗い出したら、その中で注力して対策すべきキーワードを絞り込んだり、優先順位を決めたりしていく必要があります。優先順位を決めたら、どのキーワードをどのページで対策するかを決めます。キーワードをWebサイト内のページに割り振っていきます。SEOで対策するキーワードは、1ページにつき1～2キーワードが基本です。

ステップ３．各ページをSEO対策していく

SEOの具体的な施策は大量にあります。その中でもここでは、特に重要な4つの施策を解説します。

• ① HTMLのtitle要素に指名キーワードを記述する
• ② HTMLのh要素に指名キーワードを記述する
• ③ サイト内に「運営者情報」や「企業情報」ページを用意する
• ④ サイト内の全ページで、フッターエリアから「運営者情報」や「企業情報」ページへのリンクを設置する

①②は比較的すぐに対応できる施策と思われます。title要素やh要素は、検索エンジンがWebページと検索キーワードの関連性を認識する際に重視する部分であるため、ここに対策キーワードを記述することが必須の対策となります。

加えて③④の施策は、検索エンジンにとってもユーザーにとっても、Webサイトの信頼性を高めるために重要な要素です。そのWebサイトが何という名前の企業によって運営されているか、ということも検索エンジンに認識されやすくなります。

ステップ４．リスティング広告出稿の検討

最後に、指名検索でリスティング広告を出稿するかどうか検討していきます。マーケティング担当者の中には、「わざわざ広告費を使って、指名検索でリスティング広告を出稿しなくてもいいのでは？」と考える人もいます。昔からよくある議論ですが、これには正しい答えがあるわけではないためケースバイケースで判断します。では、指名検索でのリスティング広告出稿を検討してもよいケースとはどのようなものでしょうか？3つ紹介します。

① 指名検索の順位が不安定な場合

指名キーワードでSEO対策を始めたばかりで順位が安定しない時期には、リスティング広告を出稿することで見込み顧客を自社サイトへ誘導しやすくなります。リスティング広告の表示位置は、出稿の仕方次第で自然検索（Webサイトの表示位置）より上位に表示させることができるためです。

② 指名検索で他社のリスティング広告が表示される場合

検索結果画面上で、リスティング広告の表示枠は、自然検索の表示枠よりも上に表示されます。ユーザーは検索結果で上位から閲覧していきます。そのため、自社のWebサイトがたとえ指名検索で自然検索1位に表示できていたとしても、それより上に他社のリスティング広告が複数表示されていると、自社サイトは画面の下へ押し下げられた状態になります。こうして、見込み顧客は他社サイト流れます。この状況に対抗するために、自社の指名キーワードでもリスティング広告を出稿することで、自社サイトへユーザーを誘導しやすくなります。

③ 期間限定のキャンペーン特設ページへ誘導したい場合

自然検索で上位表示させるページは、自社サイトであっても完全にはコントロールできません。検索エンジンのアルゴリズムによって決められてしまいます。そのため、期間限定のキャンペーンを実施する際、Webサイト内のキャンペーン特設ページを自然検索だけで表示しようとしても、必ずしも意図したキャンペーンのページへユーザーを誘導できるとは限りません。また、キャンペーン期間が終了した後も、そのページが自然検索上位に残り続けるといったことも想定できます。表示期間やランディングページを完全にコントロールするためには、リスティング広告を出稿した方がいいと判断できます。

方法１．認知拡大に適した広告メディアの選定

認知拡大に適した広告メディアを選ぶことで、検索を促しやすくなり、指名検索の数も増加させやすくなります。代表的な広告メディアを3つ紹介します。

方法2．検索へ誘導する広告クリエイティブの工夫

適切な広告メディアを選定できても、広告を見たユーザーに何というキーワードで検索すればいいかが伝わらなければ、指名検索数は増えません。広告を見たユーザーに指名キーワードで検索してもらいやすくする広告クリエイティブのポイントを3つ解説します。

① 広告クリエイティブ内に検索窓を表示させ、視認性を上げる

まず広告クリエイティブの中に検索窓を表示させます。そうすることで、「このキーワードで検索するともっと詳しく知ることができる」ということが伝わるようにします。また、検索窓が広告内でしっかり見てもらえるように表示します。検索窓を表示していても、それがしっかり見てもらえない状態であれば、表示していないのと同じ状態になってしまいます。

② 検索窓に表記するキーワードの可読性を上げる

広告内で検索窓が目立つように表示されていても、そこに表記されているキーワードが読みづらい単語だと、せっかく検索しようとしても文字を入力しづらい状態になり、指名検索に誘導しづらくなります。

読みづらい（可読性の悪い）キーワードとしては、例えば次のようなものがあります。

• 文字数が多い
• 読みづらい漢字が連続で表記されている
• 見慣れない英語で表記されている

長いキーワードは略語にしたり、漢字や英語はひらがなやカタカナにしたりするなどの配慮が必要になります。特に漢字は画数が多いため、視認性も悪くなりがちです。検索する際のユーザーの負担を極限まで軽くする工夫が求められます。

③ 動画広告のクリエイティブで注意すべきこと

動画広告から指名検索へ誘導する場合は注意が必要です。動画は最初から最後までしっかり見てもらえるとは限りません。動画の中で部分的に指名キーワードが表示されてすぐ消えてしまうタイプのクリエイティブでは、十分に検索誘導ができません。

そのため例えば、動画の最初から最後まで画面の一部に常に指名キーワードを表示しておくといった工夫が必要です。一瞬、目についたタイミングでいつでも検索できるようにしておくことがポイントです。

方法３．プレスリリースを配信する

自社の商品・サービス関連で新たに告知する情報があったり、セミナーや展示会などのイベントに参加したりするタイミングで、プレスリリースを配信します。プレスリリースは報道・メディア機関向けの情報提供ではありますが、情報自体はインターネット上で誰でも閲覧できるようになったことで、一般ユーザーに見られる機会も増えています。そのため、プレスリリースは自社の認知拡大につながるケースもあります。プレスリリースを見たユーザーが指名検索を行うこともありますし、メディア関係者が興味を持って取材につながった場合には、広告費をかけずにメディアで紹介してもらえるため、そこから指名検索につながることもあります。