シナプス海老原です。

今回は『刺さる営業提案書の簡単な書き方-コンセプトとストーリー構成』と題して、法人営業現場で刺さる営業提案書を書くために、簡単に提案コンセプト分析をし、ストーリー構成を作る方法についてまとめます。


1.営業提案書の書き方の基本プロセス



1-1.営業提案書コンセプト分析


まずは、営業提案書のゴールを設定した上で、提案骨子、提案コンセプト分析検討します。

1-2. 営業提案書のコンセプトからストーリーを構成

営業提案書のコンセプト分析をしたあとは、ストーリー構成を決めます。

ストーリー構成は、提案書の流れです。たとえば、パワーポイントドキュメントでいうと「スライドごとのメインメッセージの流れ」に当たる部分です。パソコンで、1枚1枚の細かい資料作成に入る前にストーリー構成を決めます。


1-3.営業提案書のストーリー構成からドキュメントに落とし込む


提案書作成プロセスの最後で、パワーポイントなどの具体的な資料に落とし込みます。

ここで、注意したいのは、最終的な営業提案書の資料が、パワーポイントだろうが、Wordだろうが、EXCELだろうが、「コンセプト」→「ストーリー」→「ドキュメント」という営業提案書作成プロセスは同じです。

2.営業提案書のコンセプト分析とシンプルなストーリー構成の書き方

2-1.わかりやすいコンセプトと刺さるストーリー構成が重要

特にパワーポイントを使う場合、ドキュメントのスライド作成に時間を使いすぎてしまう方が多いようです。刺さる営業提案書に重要なのは、「コンセプト」と「ストーリー」です。


2-2.FABE分析で営業提案書のコンセプト作成


刺さる営業提案書を書くには、まずは「提案書コンセプトをしっかり固めること」が重要です。コンセプト整理に使えるフレームワークがFABE分析です。

  • Feature (特徴):提案書の特徴、概要説明
  • Advantage (優位性):提案の優位性
  • Benefit (顧客便益):提案で顧客の得られるメリット
  • Evidence(証拠):提案を裏付けるデータ、実績等

マーケティング用語集:FABE分析

2-3.営業提案書コンセプトから刺さるストーリーをイメージ

営業提案書作成手順として、まずFABE分析でコンセプトをまとめます。提案コンセプトから刺さるストーリーの書き方をイメージしましょう。FABEの各要素は、ストーリーとして論理的につながりそうでしょうか。



2-4.FABE分析の各要素から営業提案書のストーリーに展開


FABE分析をシンプルに展開した営業提案書ストーリーが以下です。

  1. まず、Feature特徴で自社の商品など提案書の内容を理解してもらう。
  2. 次に、AdvantageとBenefitを提案書で示し、自社の商品/サービスのがよい理由を理解してもらう。
  3. 提案書の最後に、Evidence(証拠)を見せて顧客を納得させる。

FABE分析による具体的ストーリーイメージ

  1. 『本製品の特徴は、一言で言うと、●●による××です。』(Feature)
  2. 『本製品は、他の製品に比べて●●の性能が最も優れています。』(Advantage)
  3. 『たとえば、このデータをご覧ください。』(Adbantageに対するEvidence)
  4. 『また、本製品を導入するとお客様のに●●のようなメリットがあります』(Benefit:売上向上、コスト削減etc)
  5. 『たとえば、このデータをご覧ください。』(Benefitに対するEvidence)

3.刺さる営業提案書の書き方:FABE分析でコンセプトを磨く


3-1.営業提案書作成ノウハウ ①Advantageは競合を具体的に


FABE分析で、AdvantageとFeatureは混同されやすいものです。Advantageは、顧客がイメージする競合商品、代替品を具体的にしたうえで、自社製品との違いが明確になるように営業提案書を書きましょう。

競合を意識したAdvantage事例:バルミューダの高級トースター

Advantage「スチームでパンを焼く」という新発想のトースターです。

※成熟化が進んでいるプロダクトでは、顧客の中での具体的な競合名をByNameでイメージするのが基本ですが、バルミューダの場合は。家電の中でも成熟化している「トースター」に特化して「これまでのトースターすべてと異なる」というポジショニングを狙っているようです。

3-2.営業提案書作成ノウハウ ②Benefitの主語は顧客

FABE分析の中で、Benefitは、間違えやすい要素です。Benefitは、FeatureとAdvantageと混同された表現が多いようです。

Benefitの書き方のコツは、顧客視点を貫くことです。Benefitの主語は、あくまでお客様でなければいけません。Benefitが、性能●%増など、顧客目線ではなく、自社目線、競合目線で表現されているのは、顧客ベネフィットではありません。

営業提案書では、商品導入後、顧客が具体的にどうなるか?どんな良いことがあるか?どれはどの程度か?を具体的にします。できれば数値を含めて表現しましょう。

Benefit事例:バルミューダの高級トースター

『トーストの外側がカリッと焼け、内側は水分が残ってふんわりとしたできあがりです。毎朝の朝食が楽しくなります。』

ここで例えば、「スチームを使っています」というのは、自社視点のタダの機能であって顧客のベネフィットではありません。

3-3.営業提案書作成ノウハウ ③効果的なEvidenceの書き方

Evidenceで納得感を向上

FABをしっかり描けば、特徴、競合優位性、自社にとっての顧客ベネフィットを理解してもらえるでしょう。 しかし、理解のあとの最後の一押し、営業提案書で顧客の納得・共感を得るのに必要なのが、FABE分析のEvidence(証拠)です。

Evidenceはわかりやすい数字で示す

Evidenceはわかりやすい数字で印象的に表すのが一つの王道です。

一つの例が、「ペプシチャレンジ」でしょう。「ペプシチャレンジ」といのは、ペプシ社が仕掛けたキャンペーンで、『ブランドを伏せて「コカコーラ」と「ペプシコーラ」を試飲してもらうと、半分以上の人がペプシを選んだ』というキャンペーンです。

つまり、「ペプシの方がおいしい」というメッセージを「半分以上の人が選んだ」というEvidenceを元にセンセーショナルな形で宣伝したキャンペーンです。

Evidenceでとなるエピソード:事例-バルミューダの高級トースター

FABEのEvidenceとして効果的なものに「エピソード」があります。よいエピソードは、強力なメッセージを相手に残します。

友人『バルミューダーのトースターに変えてから朝食の幸福感が違うんですよね。』
私『え、そこまでですか。パン屋さんのパンを買うとかじゃだめなんですか?』
友人『いや、高級なパン屋さんとかじゃなく、普通に売っているパンでも、「焼きたて」のパンみたいなんですよ。朝幸せな気分になれますよね。値段分の価値ありますよ。ほんとに』


これは、私が友人から聞いたエピソード事例です。

いかがでしょう?Evidenceに、エピソードを使うことにより、利用シーンがより具体的にイメージできたのではないでしょうか。

まとめ

刺さる営業提案書の簡単な書き方-コンセプトとストーリー構成いかがでしたか。刺さる提案書のキモは、資料(ドキュメント)の前に、コンセプトとストーリーです。FABE分析を使って相手に響く、コンセプトとストーリーを作りましょう。

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参考情報

1.海老原一司のシナプスビジネスナレッジコラム

1974年生まれ。早稲田大学理工学部修士課程をへて1999年日本テレコム株式会社入社。IT業界を中心に大企業・ベンチャーなどの事業会社で クラウドサービスなどの10年間以上のプロダクトマネージャ経験を持つ、BtoB事業の新規事業立ち上げ、事業成長のスペシャリスト。プロマネとして新サービスを3年で100倍の売上にした経験を持つ。

2014年シナプス入社。BtoBマーケティングプログラム責任者。
『立教大学経営学部講師』(2015年~現在)
『グロービス経営大学院(MBA)』(2010年卒)


法人営業力強化コラムシリーズ





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