市場調査とは？マーケティングリサーチとの違いや代表的な調査方法、調査の活用事例を解説マーケティングコンサルティング

目的① 市場規模や市場トレンドの把握

市場調査の目的によく出てくるのが市場規模や市場トレンドの把握です。「市場調査」と行ったときにはこれらの定量データをイメージする方が多いのも特徴です。

リサーチ会社が自主出版している「〇〇市場の総覧」「〇〇市場の将来動向」等はこの典型でしょう。

今後の成長戦略への投資を考えるうえで、「この市場でどのくらいの売上伸びが期待できるのか」「何が市場拡大のキーになるのか」などを調査します。

概ね、市場全体の規模や年単位での推移、市場を細分化(セグメント化)した際のそれぞれの規模や年単位での推移、今後の予測やキードライバー等を調べることになります。

目的② 消費者のニーズ把握

市場調査でも、個々の消費者に着目する場合、そのニーズを把握することも必要でしょう。一般消費者向けのビジネスだけでなく、法人・団体向けのビジネスでも消費者、あるいは顧客のニーズ把握は必要です。

マーケティングにおけるニーズとは、人々が生活したり、仕事をしたりする上で感じる「現状」の様々な不満や欠乏が、「理想的な状態」と比較したときのギャップです。人々の「理想と現実」にはギャップがあります。「本質的ニーズ」とは、このギャップを解消したい「欲求」です。

一方で、その具体的手段のことをウォンツと呼びます。

専門的な調査を行った場合、消費者のニーズや消費者インサイト（購買行動の根底にある本人も気付いていない動機や本音）等を抽出できることもあります。一方で、本質的なニーズを明らかにするのは難易度もコストも高いため、もう少し表面的な情報を収集しているケースも見受けられます。

例えば、セグメントごとのKBF（Key Buying Factor：購買決定要因）の整理や動向も重要な情報になりうるでしょう。

目的③ 競合他社のシェア・動向を把握

市場調査の中でも顧客ではなく業界プレイヤーに目を向けたものです。

自社も含めた業界プレイヤーの売上規模や推移、シェア、今後の方針などを整理します。リサーチ会社が自主出版している「〇〇業界の総覧」「〇〇業界の将来動向」等でもこれらの情報が出ていることが多いですね。

業界プレイヤーはそれぞれの市場の中で特徴があります。例えば、高付加価値型のA社と低価格型のB社がいて、B社がシェアを伸ばしている、ということであれば、市場が低価格を求めている、というシグナルになります。

自社がシェアを伸ばすための「競合プレイヤー」の把握が重要なのは当然ですが、市場調査という位置付けの場合には市場・業界全体の概観を掴むことも重要なポイントになるでしょう。

目的④ 新規事業や海外進出など新市場への参入検討

新市場のための参入検討のために市場調査を行う場合もあります。 この場合は、上述した目的①、②、③の組み合わせた情報が必要になります。

既存市場との大きな違いは、「既存市場はある程度分かっていることに対して足りない情報を付加する」ことがポイントになるのに対して、新市場の場合「よくわかっていないので全容を把握する」ことがポイントになることです。

最初から細かい枝葉の議論をするのではなく、幹の部分、市場全体の動向や勝つためのポイントなどを整理しておきたいところです。

活用目的① 顧客のセグメンテーションと選定（STP分析：Segmentation、Targeting）

顧客は誰か、はマーケティング活動において極めて重要な問いです。

その際に、確認したいのは「市場にはどのようなお客様がいるのか」ということです。そのため、顧客の細分化、セグメンテーションを行います。

顧客でも、「高くても品質の高いものが良い」人と、「とにかく安いものが良い」人では、持っているニーズが異なることが多いです。

異なるニーズを持った顧客に対して、全員が満足する製品やサービスを提供するのは難易度が高いため、誰のための製品・サービスなのか、を設定します。そのために、顧客を細分化し、細分化した中で「自分たちにとって最も魅力的な顧客群」をターゲットとして定めるのです。

そのためには、顧客のニーズやKBF（Key Buying Factor：購買決定要因）の調査、個々の顧客セグメントがどのくらいのボリュームで存在し、どこの製品・サービスを利用しているのかを押さえておきたいところです。さらには、そこから導き出されるターゲットに対して、ターゲットの顧客はどのような人・組織で、どのような購買行動をとるのか、等も理解していきます。

その結果、解像度高くターゲット設定が出来るようになります。

活用目的③ 製品調査（4P：Product）

製品調査は、新製品開発の際や、ローンチ後の改善ポイントの把握のために行います。製品開発の際には、製品コンセプト、つまり、ターゲット(誰が利用するのか)、シーン(どんなシーンで利用するのか)、ベネフィット(受け取り価値は何か)、を明確にします。

したがって、新製品開発の前にはこの3つの要素について確認しておく必要があります。その際には現状の困り事やニーズなども聞いておく必要があるし、利用シーンの実情も理解しておきたいところです。

また、製品調査は、試用して感想を聞くといったケースでも登場します。

例えば、ご自宅に送付して一定期間使っていただくホームユーステストや、会場に集まっていただいて利用評価いただく会場調査(CLT：Central Location Test)などもです。

食品や化粧品等、利用してみないとその良さが理解できない、という特性のものは、こうした調査が使われます。

活用目的⑤ 流通チャネル調査（4P：Place）

流通チャネルの調査は、どの流通を使うと良いのか、を意思決定したい場合に利用します。一般に、流通は外部プレイヤーとの交渉を伴いますので、自社がコントロールできる比重は少ないです。

例えば、食品メーカーはコンビニエンスストアやスーパー、ドラッグストアに製品を納入しており、その納入ルートは商社や卸であることも多々あります。商取引は契約によって双方とも縛られていますので、勝手に条件を変更したり、勝手に取引をやめたり増やしたり、ということもできないことが多いです。その意味では、コントロールしにくいとも言えるでしょう。

一方で、顧客にとってみれば、自分が買いたいところで手に入れられる、というのは極めて重要なことです。日々使っていて欲しくなったらすぐ買いたいというようなモノ、例えば、飲料などはコンビニエンスストアにおいて欲しいでしょうし、お世話になった方へのお礼のモノであれば百貨店の包装紙を付けてお渡ししたいものです。

つまり、流通チャネルの調査では、「ターゲット顧客がどのようなチャネルで購入するのか？」「そのチャネルに対するイメージは？」を把握しておきたいところです。それが自社のターゲットにとって使いやすいのか、ポジショニングに合っているのか、等の検証です。

それだけでなく、流通プレイヤーとの交渉のためには流通プレイヤーのニーズ把握や他のメーカーとの取引状況なども把握できるとより有利な交渉ができるのではないでしょうか。

事例① 定量調査の事例　ブランド調査

ブランド調査は、そのブランドの状況を把握し、今後のマーケティング戦略を決定するために行います。

ある外食チェーンA社の事業拡大のために調査を実施したことがあります。調査実施以前は、お客様はなぜ利用してくださるのか、ヘビーユーザーとそれ以外のお客様でどのような違いがあるのかが分かっていませんでした。

ブランド調査ではインターネット・アンケートによる定量調査を行いました。主な項目として、

当該チェーンのブランド認知度や理解度
外食利用時のKBF
外食に関するニーズ
外食店各社のイメージ

等があります。

A社のブランド認知や理解度は競合他社に比較すると低い状態でした。これは広告などのマーケティング投資というよりも、店舗数が少ないことに起因しており、「名前は聞いたことがあるがよくわからない」という方が多数いらっしゃいました。

また、KBFは、「(高くても良いから)美味しいものを食べたい」や、「ヘルシーなものを食べたい」、「とにかく早く」、「安く済ませたい」などに分かれています。

ブランドイメージを特にヘビーユーザーに確認すると、「ヘルシー」ということについてはかなり強いイメージを持たれていることが分かりました。一方で、未利用者は当然ながらそれらのイメージを持っていません。

これらのことから、A社が重視すべきターゲット層を「ヘルシーなものを食べたい」に決め、その方々にとってより良いサービスを提供していくきっかけになりました。その結果、店舗数が急拡大する起爆剤となりました。

A社はここで勝負ができる、という仮説をお持ちでした。調査結果で検証できたことでよりシャープな施策になり、自信をもってアクセルを踏むことができた、ということが調査の価値となりました。

事例③ 定量調査の事例　法人向けサービスの顧客満足度調査

医療機関向けサービスを展開しているC社では営業や支店によって売上やリピート率、顧客からのクレーム量にばらつきがあることから、顧客の満足度を把握する必要があると考え、顧客満足度調査を実施しました。

具体的なやり方としては、Webアンケートシステムを利用してアンケート設計、営業が集めているお客様キーパーソンのメールアドレスにアンケートを送信することによって行いました。もちろん、営業から事前にお客様に「アンケートのお願い」をすることでアンケート回答率を高めることと、お客様がおかしな不満を持たないよう注意しました。

toC型のビジネス(一般消費者に向けたビジネス)に対して、toB型のビジネスでは顧客満足度調査の難易度が高いことが多いです。この理由は比較的少数のお客様が多額のお金を支払ってくださることが多く、担当営業からすると普段、商談の中で聞いているので今更聞く必要があるのか、と感じたり、「営業の邪魔をするな」と思ったりすることも多く、調査実施にはネガティブになることが多いようです。

しかしながら、実際に調査を実施してみると顧客からの意外なサービスへの期待や不満が見えてきました。やはりエリア傾向は強くサービスレベルにはばらつきがありましたが、そのばらつきは営業のサポート状況とサービス担当者がどれくらい時間投資出来ているかの複合であることが分かりました。

複雑なサービスではありませんでしたので、「決められた内容をきっちりやる」ということが重要であり、また営業は「決められたこと」をお客様と正しく合意することが重要だったようです。当たり前のことですが、「営業のコミュニケーションが」「サービスの品質が」等様々な要因が考えられた中で、重要なポイントが明確になったことで各現場の行動が変わっていきました。

事例⑤ 定性調査の事例　競合調査

食品メーカーE社は今後の製品拡大に向けて、自社の獲得状況、競合の動きから今後の成長戦略を組み立てるべく、競合調査を行いました。

競合調査は様々な手法があります。デスクリサーチをベースとして例えば、公開情報、特に上場企業の場合はIRをチェックしたり、帝国データバンクや東京商工リサーチのデータを見たりするのは比較的簡単で分かりやすい手法です。

ところがこれらの情報だけだと戦略の意思決定には不十分です。そこで取られるのが聞き取り調査です。関係者に丹念にヒアリングをしていくことで、競合の戦略方針や獲得売上等が入手できます。

これによって、効果の高い競争戦略を組み立てることができます。

方法① インターネット・アンケート調査

一般的に「調査」でイメージされるのがインターネット上でのアンケート調査でしょう。調査会社に委託するケースもあれば、近年ではGoogle FormsやMicrosoft Formsでも簡単に作成できます。

インターネット・アンケートの良いところは手軽にそれなりの母数(n数)に対する調査ができますし、デジタルデータとして格納されるので、結果の分析も比較的簡単にできます。そのため、多くの方が市場調査・マーケティングリサーチというと、このアンケートのことをイメージされます。

インターネット・アンケートは、母数を確保しやすいので、定量的な裏付けを得たい場合には費用対効果の高い手法です。例えば、市場規模の算定や特定のKBFを持つ人がどれくらいいるか、等ですね。

一方で、定性的な調査にはあまり向いていない手法でもあります。例えばニーズの掘り下げ等は回答者がアンケートでは言語化できないことが多く、不向きです。

インターネット・アンケートは、母数が多く「それっぽい分析」が出来るので間違った調査を行ってしまうと結論をミスリードしやすくなります。そのためにも調査設計に力を入れることがポイントです。

方法③ 電話調査

電話でオペレーターが質問し回答を得るものです。「電話」という手段ですので、対象者が電話を取り回答に応じれば様々な情報を得ることも可能になります。

新聞社が支持政党の調査をする際に電話調査をされているところを見かけます。これらは定量調査の側面が強く、ランダムに抽出される電話番号に対してアンケート回答を期待します。

また、BtoB型の調査でも使われる手法で、オペレーターが移動せずにインタビューが出来るので、インタビュー調査の割には比較的安価である程度の量の調査ができることもメリットです。さらにオペレーターのインタビュースキルが高ければ、定性的な情報を収集することも可能です。

方法⑤ 覆面調査

店舗型サービスではよく見られる「ミステリーショッパー」と呼ばれる手法です。店舗型サービスの場合は、店舗スタッフには調査が行くことを事前には明かさず、覆面調査員が通常の顧客に交じってサービスを体感し、その評価を行うものです。

客観的にサービスレベルが評価できるところがメリットです。レストランの評価で有名なミシュランガイドも覆面調査員がレストランを覆面調査することで評価している、と言われています。

覆面調査はサービスレベルの検証には効果を発揮するものの、デメリットとして、「そのサービスのターゲット顧客が利用するわけではない」ため、本来のサービス価値が正しく評価されにくい、という指摘が行われるケースもあります。

覆面調査を行う場合には、本部側で標準レベルを明確に定め、評価基準を決めたうえで、「それを満たしているか」を確認するのであればかなり効果を期待できるでしょう。

方法⑦ フォーカスグループインタビュー調査

フォーカスグループインタビュー(FGI: Focus Group Interview)は、特定セグメントの対象者を複数人集めて座談会形式で意見を募るものです。通常5-6名の対象者に対してモデレーターが質問を投げかけ議論を促します。

フォーカスグループインタビューの良いところは、複数人の意見を同時に集められることと、対象者同士の意見交換により、より議論が深まることが特徴です。専門的な調査会社に委託すると、ミラールーム(マジックミラーを設置した部屋)に対象者を招き、リアルな座談会を対象者に見られないように見学することもできます。

顧客の声が見えにくいサービスなどを提供している場合にはリアリティのある議論が見られるので顧客のことを理解するうえでとても良い選択肢です。

一方で、フォーカスグループインタビューは、対象者とモデレーターのスキルによってかなり結論に違いが出ます。一般にヘビーユーザーは対象となる製品やサービスについて想いが強いので様々な参考となる意見が出ます。一方で、たまにしか使わないいわゆるライトユーザーは想い入れが無いため、大した意見が出せず「何もわからなかった」という結論しか出ないこともあります。

また、複数人の対象者が同時に話しますので、他の方の意見に引きずられて本音とは違う意見を言うことも往々にしてあります。ただし、これはモデレーターがうまくコントロールすれば防げるものでもあります。

いくつかのデメリットもありますが、短時間で多くの意見が収集できるため、今でも設計とモデレーターがしっかりしていれば有効な手法です。

手順② 初期仮説：事前にデスクリサーチを行う

次に行いたいのは、初期仮説の作成です。

市場調査をお金をかけて実施しなくても「ちょっとGoogle検索すれば出て来る内容」も山ほどあります。もちろん、Google検索だけで解決しないことを調べようとしているのだと思いますが、ちょっと調べればわかることまで「調査にかける」のは無駄でしょう。

そこでやりたいのがデスクリサーチです。Google等を使った情報収集、書籍・文献の確認、社内情報の整理等、自席で整理できる情報はたくさんあります。

事前に調べておくことで、「調査で明らかにすべきこと」が見えてきます。

手順④ 調査設計を行う

企画が出来たら調査設計を行います。

仮説を立て、その仮説が検証できるように対象を絞り込み、設問を整理していきます。
企画内容をもとにより詳細に落としていくことになります。それに合わせて詳細スケジュールの組み立て、対象者の決定などを行っていきます。

調査設計は、どのような調査手法であっても、手法に合わせた最適な方法や、回避すべき落とし穴があります。予算に余力があるのであれば、ここはプロの知見を借りたいところです。

ご自身で調査設計を行う場合には、対象者設計と設問設計をミスするケースが多いです。気を付けるべき点としては最低限、下記の三つが挙げられます。
１．    調査結果が得られると意思決定できるか？
２．    対象者が十分に回答できる内容になっているか？
３．    調査結果を「自分が欲しい回答」に誘導していないか？
これらのミスをしないように下記の記事も参考にしてください。

手順⑥ 結果を分析し、打ち手につなげる

調査結果が集まったらその後「分析」作業があります。

最初にすべきは、「もともとの仮説がどのように検証されたのか？」を確認することです。

調査を本稿の手順に沿って実施していれば、目的の段階で「何を意思決定するか？」が決まっているはずです。調査の結果、どういう意思決定ができるのか、その方針を組み立てましょう。

実際は、もともとの仮説がほぼ100%正しい、ということはほとんどありません。概ねYesなのだが細かいところでかなり違いがある、というケースや、仮説の組み立てなおし、というケースもあります。

これらもすべて結果から「打ち手につなげる」ということがベースにあります。最終的に何らかの意思決定を行う(打ち手を打たないと決める、ということも含めて)ことが結果的に一義的な調査の価値になります。

最終的には調査の結果を踏まえて大きな売上増、利益増につながることが理想ですが、そのためには打ち手を打たなければ始まりません。

専門業者に依頼する場合

専門業者は調査のプロフェッショナルとして様々な調査に関わります。

一見、良いようにも見えますが、調査会社にも調査担当者にも得意、不得意があります。専門業者を使う場合には、自社が意思決定するために必要な情報をその専門業者が集められるのか、を検証しておきたいところです。

我々シナプスは、調査目的に合わせて、得意な調査会社をアサインするようにしていますが、最初から調査会社を固定してしまうと「自社が売りたい調査手法」に誘導するケースも稀にありますので、調査委託側として
・何を明らかにしたいのか？
・そのためにどのような手法が有効なのか？
を事前に整理しておきたいところです。

ポイント② 仮説を立てて検証する

市場調査をより精度の高いものにするためには、仮説を立てることが必要になります。
まずはデスクリサーチによって具体的な仮説を立て、それを検証することによってより質の高い打ち手につながります。

調査とは調べること、ではなく、仮説を検証すること(そのために調べる、という作業をする)というように理解しておきたいところです。

ポイント④ コストと所要時間を想定する

コストと所要時間、すなわち予算とスケジュールも重要な要素になります。

とくに社内での承認を取り付ける段階で、余裕のある予算取りと、確実にできるスケジュールの設定が必要でしょう。