BtoB営業の必須スキル

「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ

「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツでは、御用聞き営業を脱し、ソリューション営業に必要な、本質ニーズを掴む力を高めます。

ニーズ仮説を立てヒアリングで仮説検証。BtoB営業/マーケターに必要な、仮説思考の顧客ニーズヒアリングプロセスをマーケティングコンサルタントが伝授します。

「顧客ニーズヒアリング研修」もくじ

1.顧客ニーズヒアリング研修カリキュラム2日版

基本カリキュラム（基礎編1日+実践編1日）

  1. 【Day1】9:00～17:00(7時間+昼食休憩1時間)
  2. 【インターバルワーク】Day1～Day2の間の4週間程度(営業ヒアリング実践)
  3. 【Day2】9:00～17:00(7時間+昼食休憩1時間)　or　4時間

※インターバルワークで営業ヒアリング結果発表する2日版とニーズヒアリング仮説構築までを行う1日版があります。

研修人数

15人から24人

1-1.顧客ニーズヒアリング研修(基礎編):Day1

顧客ニーズヒアリングの基本を理解し、ヒアリングする顧客ニーズ仮説立案

研修概要 研修内容
BtoB顧客マーケティング環境の捉え方 マーケティングの基本概念のニーズの捉え方(ニーズとウォンツの違い)
「顧客の本質的ニーズを考える演習」
新しいパソコンを全社に導入したい。この時の本質的ニーズは何か?
顧客ニーズヒアリングの概要 BtoBでのヒアリングの必要性
ニーズヒアリングの企画・設計
「自分の顧客のニーズヒアリング企画作成演習」
どの顧客にどんな目的でニーズヒアリングするか企画を立てる
DMU(意思決定関与者) DMUの意思決定構造を掴む
「DMUマップ作成演習」
ヒアリング設定した顧客のDMUマップを描く。意思決定関与者の氏名、役職、影響力などを具体的に記述する演習
ニーズヒアリング仮説構築 仮説とは何か/ニーズ仮説ツリー
「仮説構築演習」
1)「明太子メーカーA社」の企業課題を例に営業ヒアリング仮説を設計する演習
2)1)の演習で行った仮説思考のプロセス・ポイントをもとに、実際の顧客ニーズヒアリングの仮説を設計する演習
顧客ニーズヒアリング設計 顧客ニーヒアリング設計方法
営業ヒアリング時のテクニック・心構え、ヒアリング仮説検証方法

1-2.顧客ニーズヒアリング研修:インターバルワーク(Day1とDay2の間)

顧客ニーズヒアリング研修Day1で立てた、ニーズ仮説を顧客ニーズヒアリングを実施して仮説検証します。

  • ヒアリング前に顧客ニーズ仮説構築
  • 実際に営業訪問し顧客ニーズヒアリングレポート作成
  • ヒアリング結果を基にニーズ仮説を検証

1-3.顧客ニーズヒアリング研修(実践編):Day2

顧客ニーズヒアリング結果を基に、ニーズ仮説と検証結果をグループ発表。ニーズ仮説を改善します。

研修概要 研修内容
顧客ニーズヒアリングレポート共有 グループごとニーズヒアリングレポートを共有・フィードバックで事前仮説検証
ニーズ仮説検証結果発表改善 顧客ニーズ仮説をグループワークで改善しプレゼン。全体ディスカッションと講師フィードバック

顧客ニーズヒアリング研修講師

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2.顧客ニーズヒアリング研修とは

2-1.論理的な顧客ニーズヒアリングプロセスを学ぶ研修

顧客ニーズヒアリング研修主任講師:家弓正彦

「顧客ニーズヒアリング研修」では、単なる営業ヒアリングテクニックではなく、顧客企業の経営課題・本質ニーズを掴む方法を学ぶ企業研修です。

マーケティングコンサルタントの仮説思考型顧客ニーズヒアリングプロセスを学びます。

  • 実際の自社アカウント顧客を想定し、営業ヒアリングで検証すべき顧客ニーズ仮説を構築
  • ニーズ仮説立案プロセスに沿って作ったニーズ仮説を、顧客ニーズヒアリングで訪問でニーズ仮説検証

2-2.ヒアリングテクニックではなく、そもそも何を聴くべきか?を突き詰める

顧客ニーズヒアリング研修では、ヒアリングのためのテクニック（ヒアリングのHow）は教えません。そもそも、本質的には何をヒアリングするべきか?（ヒアリングのWhat）を徹底的に追求します。

【参考】『実践営業テクニック虎の巻』（ヒアリングのHow）

顧客ニーズヒアリング研修では、ニーズヒアリング力をつけるには、そのそも何を聴くべきか?のWhatに集中すべきと確信しています。

しかし、「ヒアリングの営業テクニック・コツを知りたい」という声が多くあるのも事実です。そこで、『1000件の商談経験を凝縮「実践営業テクニック虎の巻」』という冊子を作成しました。興味のある方は、リンクを参照してください。

3.ソリューション営業に必要な顧客ニーズヒアリングスキル

3-1.ソリューション営業に必要なニーズ把握:ウォンツと区別

顧客が営業に伝えてくる言葉は、大抵ウォンツ=手段です。ウォンツだけに対応していては、「御用聞き営業」から脱することはできません。ウォンツの背景となる本質ニーズ=目的をしっかり把握することがソリューション営業の第一歩です。

3-2.顧客ニーズヒアリングに必要な仮説思考

ソリューション営業プロセスは、大きく「顧客ニーズ把握」と「ソリューション提案」に分かれます。顧客ニーズ把握で、重要なのが仮説思考です。「仮説なくしてヒアリングなし」ニーズヒアリングには、事前の顧客ニーズ仮説構築が不可欠です。

4.仮説思考の顧客ニーズヒアリングプロセス

4-0.顧客ニーズ仮説構築プロセス

顧客ニーズヒアリング研修で重視しているのが、ニーズ仮説立案プロセスと正しいニーズ仮説立案の思考法です。

ニーズヒアリングでは、ヒアリング前に仮説思考でニーズ仮説をしっかり作ります。「顧客ニーズヒアリング」とは、事前に立てたニーズ仮説検証の場です。

【参考】メインニーズ仮説検証の確認項目

  1. ニーズ仮説が確かに存在する理由
    情報源の確かさ
    ニーズが存在する論拠の妥当性
  2. ニーズが強い理由、課題解決のインパクトが大きい理由
    定量的インパクトが顧客経済合理的に大きい
    定性的インパクトが大きい
    今後ニーズが強くなる（課題が大きくなる）
  3. 顧客自身で課題解決困難な理由
    課題解決のためのノウハウ・能力がない
    課題解決のためのリソースがない
  4. 他の課題より重要性・緊急性が高い理由
    企業・またはキーマンにとって他の課題より重要性が高い
    企業・またはキーマンにとって他の課題より緊急性が高い

4-1.　ステップ①　ヒアリングするメインニーズ仮説を選択

まず、複数のメインニーズ仮説候補を洗い出します。候補からヒアリングすべき最重要メインニーズ仮説を選択します。選定基準は「顧客ニーズの強さ」と「顧客課題解決に対する自社適合度」の2軸です。

4-2.　ステップ②　顧客ニーズ仮説をAsIs-ToBeで具体化

次に、メインニーズ仮説をAsIs-Tobeを使って具体化します。AsIsは現状、ToBeは理想状態のことです。AsIs-ToBeで顧客現場を動画イメージで描けるよう具体化します。具体的イメージを持って仮説ヒアリングを行うことで、仮説検証精度を高めます。

顧客企業の営業現場のAsIs-Tobeを動画イメージレベルで描く

メインニーズ仮説を具体的にするAsIs-Tobe質問

4-3.ステップ③　メインニーズ仮説をヒアリング可能なサブニーズ仮説に落とし込む

仮説をヒアリングできるレベルに抽象度を落とします。サブニーズ仮説は、メインニーズ仮説が成立するための根拠です。

4-4.　ステップ④　ニーズヒアリング実施

ヒアリング実施時の5つのポイント

  1. ヒアリングの質は事前準備で8割決まる
  2. ヒアリングの達成目標は明確に
  3. 提案するソリューションをイメージしてヒアリング
  4. 情報を話してくれない相手でも質問を重ねて情報取得
  5. 最後は執念!

5.顧客ニーズヒアリング研修事例:ニッセイ情報テクノロジー様

ニッセイ情報テクノロジー　コンサルティング部　正留様

正留様)　これまで、シナプスさんの「顧客ニーズヒアリング研修」を3回実施してきました。私は最初に「顧客ニーズヒアリング研修(基礎編)」を受講生として受けました。「こんなに頭に汗をかく研修は久しぶりだな」と思いました。ワークショップ形式でとことん考えさせられ、実務に活かせる研修でした。
正留様)　実は、「顧客ニーズヒアリング研修(実践編)」を開催前、は不安でした。受講生12人みんなが違う課題。しかも、それぞれの受講生課題のニーズ仮説を細かく掘り下げて、ニーズを明らかにしていく、講師として難しい研修です。
しかし、始まって最初の1,2時間で不安がなくなりました。

家弓さん、スタッフさんが、冷静に第三者の視点で、受講生の課題をどんどん掘り下げてくれました。「この場合、その対策をすると誰がうれしいんですか?」「それは誰ですか?」「何がうれしいの」と何度も質問を投げかけていきます。

また、受講生の質問や回答にも、その場で的確にフィードバックしていきます。また、受講生だけでのグループワークのときでも、直前の講師フィードバックで使っていた「誰がうれしいの?」「何がうれしいの?」「それは誰の問題?」といった言葉が受講生同士で使われていました。ニーズヒアリングの共通言語ができていた。

事例詳細は『ニッセイ情報テクノロジー様:顧客ニーズヒアリング研修事例』をご覧ください。

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