BtoB営業の必須スキル
「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ
「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツでは、御用聞き営業を脱し、ソリューション営業に必要な、本質ニーズを掴む力を高めます。
ニーズ仮説を立てヒアリングで仮説検証。BtoB営業/マーケターに必要な、仮説思考の顧客ニーズヒアリングプロセスをマーケティングコンサルタントが伝授します。
1.ソリューション営業に必要な顧客ニーズヒアリングスキル
1-1.ソリューション営業に必要なニーズ把握:ウォンツと区別
顧客が営業に伝えてくる言葉は、大抵ウォンツ=手段です。ウォンツだけに対応していては、「御用聞き営業」から脱することはできません。ウォンツの背景となる本質ニーズ=目的をしっかり把握することがソリューション営業の第一歩です。
1-2.顧客ニーズヒアリングに必要な仮説思考
ソリューション営業プロセスは、大きく「顧客ニーズ把握」と「ソリューション提案」に分かれます。顧客ニーズ把握で、重要なのが仮説思考です。「仮説なくしてヒアリングなし」ニーズヒアリングには、事前の顧客ニーズ仮説構築が不可欠です。
2.仮説思考の顧客ニーズヒアリングプロセス
2-0.顧客ニーズ仮説構築プロセス
顧客ニーズヒアリング研修で重視しているのが、ニーズ仮説立案プロセスと正しいニーズ仮説立案の思考法です。
ニーズヒアリングでは、ヒアリング前に仮説思考でニーズ仮説をしっかり作ります。「顧客ニーズヒアリング」とは、事前に立てたニーズ仮説検証の場です。
【参考】メインニーズ仮説検証の確認項目
- ニーズ仮説が確かに存在する理由
情報源の確かさ
ニーズが存在する論拠の妥当性 - ニーズが強い理由、課題解決のインパクトが大きい理由
定量的インパクトが顧客経済合理的に大きい
定性的インパクトが大きい
今後ニーズが強くなる(課題が大きくなる) - 顧客自身で課題解決困難な理由
課題解決のためのノウハウ・能力がない
課題解決のためのリソースがない - 他の課題より重要性・緊急性が高い理由
企業・またはキーマンにとって他の課題より重要性が高い
企業・またはキーマンにとって他の課題より緊急性が高い
2-1. ステップ① ヒアリングするメインニーズ仮説を選択
まず、複数のメインニーズ仮説候補を洗い出します。候補からヒアリングすべき最重要メインニーズ仮説を選択します。選定基準は「顧客ニーズの強さ」と「顧客課題解決に対する自社適合度」の2軸です。
2-2. ステップ② 顧客ニーズ仮説をAsIs-ToBeで具体化
次に、メインニーズ仮説をAsIs-Tobeを使って具体化します。AsIsは現状、ToBeは理想状態のことです。AsIs-ToBeで顧客現場を動画イメージで描けるよう具体化します。具体的イメージを持って仮説ヒアリングを行うことで、仮説検証精度を高めます。
顧客企業の営業現場のAsIs-Tobeを動画イメージレベルで描く
メインニーズ仮説を具体的にするAsIs-Tobe質問
2-3.ステップ③ メインニーズ仮説をヒアリング可能なサブニーズ仮説に落とし込む
仮説をヒアリングできるレベルに抽象度を落とします。サブニーズ仮説は、メインニーズ仮説が成立するための根拠です。
2-4. ステップ④ ニーズヒアリング実施
ヒアリング実施時の5つのポイント
- ヒアリングの質は事前準備で8割決まる
- ヒアリングの達成目標は明確に
- 提案するソリューションをイメージしてヒアリング
- 情報を話してくれない相手でも質問を重ねて情報取得
- 最後は執念!
3.顧客ニーズヒアリング研修とは
3-1.論理的な顧客ニーズヒアリングプロセスを学ぶ研修
顧客ニーズヒアリング研修主任講師:家弓正彦
「顧客ニーズヒアリング研修」では、単なる営業ヒアリングテクニックではなく、顧客企業の経営課題・本質ニーズを掴む方法を学ぶ企業研修です。
マーケティングコンサルタントの仮説思考型顧客ニーズヒアリングプロセスを学びます。
- 実際の自社アカウント顧客を想定し、営業ヒアリングで検証すべき顧客ニーズ仮説を構築
- ニーズ仮説立案プロセスに沿って作ったニーズ仮説を、顧客ニーズヒアリングで訪問でニーズ仮説検証
3-2.ヒアリングテクニックではなく、そもそも何を聴くべきか?を突き詰める
顧客ニーズヒアリング研修では、ヒアリングのためのテクニック(ヒアリングのHow)は教えません。そもそも、本質的には何をヒアリングするべきか?(ヒアリングのWhat)を徹底的に追求します。
【参考】『実践営業テクニック虎の巻』(ヒアリングのHow)
顧客ニーズヒアリング研修では、ニーズヒアリング力をつけるには、そのそも何を聴くべきか?のWhatに集中すべきと確信しています。
しかし、「ヒアリングの営業テクニック・コツを知りたい」という声が多くあるのも事実です。そこで、『1000件の商談経験を凝縮「実践営業テクニック虎の巻」』という冊子を作成しました。興味のある方は、リンクを参照してください。
4.顧客ニーズヒアリング研修カリキュラム(2日版)
4-0.顧客ニーズヒアリング研修 基本カリキュラム(基礎編1日+実践編1日)
- 【Day1】9:00～17:00(7時間+昼食休憩1時間)
- 【インターバルワーク】Day1～Day2の間の4週間程度(営業ヒアリング実践)
- 【Day2】9:00～17:00(7時間+昼食休憩1時間) or 4時間
研修人数:15人から24人
※インターバルワークで営業ヒアリング結果発表する2日版とニーズヒアリング仮説構築までを行う1日版があります。
4-1.顧客ニーズヒアリング研修(基礎編):Day1
顧客ニーズヒアリングの基本を理解し、ヒアリングする顧客ニーズ仮説立案
| 研修概要 | 研修内容 |
|---|---|
| BtoB顧客マーケティング環境の捉え方 | マーケティングの基本概念のニーズの捉え方(ニーズとウォンツの違い) 「顧客の本質的ニーズを考える演習」 新しいパソコンを全社に導入したい。この時の本質的ニーズは何か? |
| 顧客ニーズヒアリングの概要 | BtoBでのヒアリングの必要性 ニーズヒアリングの企画・設計 「自分の顧客のニーズヒアリング企画作成演習」 どの顧客にどんな目的でニーズヒアリングするか企画を立てる |
| DMU(意思決定関与者) | DMUの意思決定構造を掴む 「DMUマップ作成演習」 ヒアリング設定した顧客のDMUマップを描く。意思決定関与者の氏名、役職、影響力などを具体的に記述する演習 |
| ニーズヒアリング仮説構築 | 仮説とは何か/ニーズ仮説ツリー 「仮説構築演習」 1)「明太子メーカーA社」の企業課題を例に営業ヒアリング仮説を設計する演習 2)1)の演習で行った仮説思考のプロセス・ポイントをもとに、実際の顧客ニーズヒアリングの仮説を設計する演習 |
| 顧客ニーズヒアリング設計 | 顧客ニーヒアリング設計方法 営業ヒアリング時のテクニック・心構え、ヒアリング仮説検証方法 |
4-2.顧客ニーズヒアリング研修:インターバルワーク(Day1とDay2の間)
顧客ニーズヒアリング研修Day1で立てた、ニーズ仮説を顧客ニーズヒアリングを実施して仮説検証します。
- ヒアリング前に顧客ニーズ仮説構築
- 実際に営業訪問し顧客ニーズヒアリングレポート作成
- ヒアリング結果を基にニーズ仮説を検証
4-3.顧客ニーズヒアリング研修(実践編):Day2
顧客ニーズヒアリング結果を基に、ニーズ仮説と検証結果をグループ発表。ニーズ仮説を改善します。
| 研修概要 | 研修内容 |
|---|---|
| 顧客ニーズヒアリングレポート共有 | グループごとニーズヒアリングレポートを共有・フィードバックで事前仮説検証 |
| ニーズ仮説検証結果発表改善 | 顧客ニーズ仮説をグループワークで改善しプレゼン。全体ディスカッションと講師フィードバック |
5.顧客ニーズヒアリング研修事例:ニッセイ情報テクノロジー様
ニッセイ情報テクノロジー コンサルティング部 正留様
正留様) これまで、シナプスさんの「顧客ニーズヒアリング研修」を3回実施してきました。私は最初に「顧客ニーズヒアリング研修(基礎編)」を受講生として受けました。「こんなに頭に汗をかく研修は久しぶりだな」と思いました。ワークショップ形式でとことん考えさせられ、実務に活かせる研修でした。
正留様) 実は、「顧客ニーズヒアリング研修(実践編)」を開催前、は不安でした。受講生12人みんなが違う課題。しかも、それぞれの受講生課題のニーズ仮説を細かく掘り下げて、ニーズを明らかにしていく、講師として難しい研修です。
しかし、始まって最初の1,2時間で不安がなくなりました。
家弓さん、海老原さんが、冷静に第三者の視点で、受講生の課題をどんどん掘り下げてくれました。「この場合、その対策をすると誰がうれしいんですか?」「それは誰ですか?」「何がうれしいの」と何度も質問を投げかけていきます。
また、受講生の質問や回答にも、その場で的確にフィードバックしていきます。また、受講生だけでのグループワークのときでも、直前の講師フィードバックで使っていた「誰がうれしいの?」「何がうれしいの?」「それは誰の問題?」といった言葉が受講生同士で使われていました。ニーズヒアリングの共通言語ができていた。
事例詳細は『ニッセイ情報テクノロジー様:顧客ニーズヒアリング研修事例』をご覧ください。
6.顧客ニーズヒアリング研修 プログラム責任者メッセージ
顧客ニーズヒアリング研修プログラム責任者:海老原一司
『顧客ニーズヒアリング研修は、BtoBマーケティングやBtoB営業に必要な、本質的顧客ニーズを掴むため論理的で再現性があるニーズヒアリングプロセスと思考法を学ぶ研修です。
本質的顧客ニーズを掴むカギは仮説思考です。事前にニーズ仮説を立て、ヒアリングによる仮説検証により、顧客ニーズを磨くプロセスを実体験します。1000件以上の商談で培ったニーズヒアリングノウハウを凝縮したカリキュラムです。』
まとめ
BtoB企業様で、必ず営業課題となるのが、顧客ニーズヒアリング力不足、経営視点からの顧客課題を掴む力が弱い、ということです。
仮説検証型の顧客ニーズヒアリングを組織共通言語化し、強い営業組織を作りましょう。
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講師経験を持ち、人材育成とコンサルティング経験豊富なコンサルタントが、あなたの疑問にお答えします。お気軽に相談ください。
参考情報
1.顧客ニーズヒアリング研修講師
「顧客ニーズヒアリング研修」実践編
「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート
「机上論だけの営業研修は不要。実顧客テーマの実践的営業研修がしたい」
「営業研修を、実業務の成果につなげたい」
『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』では、実顧客の研修テーマで、講師兼マーケティングコンサルタントとワークショップ形式で顧客攻略を実践する営業研修です。仮説思考ニーズヒアリングからソリューション提案・プレゼンテーション資料作成まで、コンサルタントが個別指導します。
プログラム詳細は『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』をご覧ください。
