1.カスタマーバリュー(顧客価値)とは

カスタマーバリュー(顧客価値)とは、「製品やサービスに対して顧客が適正と認める価値」、または、「製品やサービスを利用することで顧客が実際に得られる価値」のことです。

カスタマーバリューは、ロバート・ラウターボーン(Robert F. Lauterborn)が提唱した「4C」のひとつに挙げられています。顧客価値と価格設定の関係をみていきましょう。

2.価格設定方法:3つのプライシング方式

2-1.コスト基準型プライシング

メーカーであれば製造コストを基準に考えるプライシングで、価格設定方法で最も基本的なものです。

コスト基準型プライシングは、利益やコストを「自社中心」に計算している点に注意が必要です。つまり、「顧客視点」や「競合視点」が入っていません。価格設定の仕方としては、最もシンプルで簡単ですが、コスト基準型プライシングのみで価格設定すると「購入されないような高価格の値付け」や逆に「もっと利益が取れるはずなのに必要以上に低価格な値付け」をしてしまうリスクがあります。

2-2.競争基準型プライシング

自社のコストや需要特性よりも、競合との競争面に配慮して価格設定する方法です。競合製品、既存製品の価格を基準としてプライシングを行います。

2-3.マーケティング戦略基準プライシング

マーケティング戦略から価格を決定する方法です。顧客ごとに価格をわける価格差別化法、名声価格を利用したプレミアムプライシングがあります。

3.価格設定とカスタマーバリュー

3-1.価格設定はコストが下限、顧客価値が上限

価格設定で考慮すべき主な要因は以下の3つです。

  • カスタマーバリュー(顧客価値)
  • 製造コスト
  • 競争環境

利益を確保するためには、製造コストを上回る価格が必要なので、製造コストが設定の下限です。一方、カスタマーバリューは価格設定に置ける上限値です。

製品は、顧客が認める価値を超える価格での販売は難しいためです。


コスト <  設定価格 <  カスタマーバリュー


通常、カスタマーバリュー(顧客価値)はマーケティングリサーチ、顧客ヒアリングなどを通して見極めていきます。それは自社の正確なコストを把握する以上に難しい作業で、マーケティング担当者・商品企画担当者のスキルが問われます。


3-2.BtoBにおけるカスタマーバリュー(顧客価値)は定量化


BtoBマーケティング(法人企業向けマーケティング)では、特に「経済合理性」が重視されるため、極力「顧客価値の定量化」を行うことが必要です。

コスト+標準利益以上の提供価格を実現することも可能ですが、顧客への提供価値が定量的に説明できなければ、価格競争に陥る可能性が高くなります。


参考情報

1.「カスタマーバリュー(顧客価値)」に関連する用語集


「カスタマーバリュー(顧客価値)」に関連する企業研修

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