プロモーション戦略とは、マーケティングミックス(4P)のひとつPromotionのことです。

プロモーション戦略とは、「顧客とのコミュニケーションによって、顧客の態度を変化させ、購買行動に導く一連の活動」と定義できます。

マーケティングミックス(4P)

  • Promotion:プロモーション戦略
  • Product:製品戦略(プロダクト戦略)
  • Price:価格戦略
  • Place:流通戦略

1.プロモーション戦略立案で注意すべきこと


プロモーション戦略は、以下の2つの整合性について注意して策定しましょう。


1-1.プロモーション戦略とSTPの整合性に注意


プロモーション戦略は、ターゲティング・ポジショニング(STP)と整合している必要があります。

ターゲットに合わせて、ターゲットにリーチしやすい、ターゲットの態度変容を促しやすい、プロモーション戦略を考えましょう。

1-1-1.STPとの整合性事例:TVCM

プロモーション戦略とSTPとの整合性の事例として、TVCMについて考えます。

例えば、化粧品などの消費財では、TVCMなどの広告が重要なプロモーション手段となります。一方、BtoB向け商品(生産財)では、人的販売=営業が、主要なプロモーション手段となります。

つまり、日用品のようなターゲットが広い商品の場合、TVCMなどで、広く認知を得るプロモーション戦略は効果的です。一方、ターゲット顧客が狭い商品の場合は、費用対効果の面から(TVCMは高額)、専門雑誌、インターネットなど他の広告手段の方がよいでしょう。

1-2.プロモーション戦略と他のマーケティングミックス(4P)の整合性に注意

4Pは、マーケティングミックスと呼ばれるように、単体ではなくあくまで4つのPの組合せで決まります。そのため、プロモーション戦略は、他のPである、Product、Price、Placeと整合性がとれている必要があります。

1-2-1.他の4Pとの整合性事例:TVCM

プロモーション戦略と他の4Pとの整合性の事例として、TVCMについて考えます。

TVCMは、化粧品、清涼飲料など数百、数千万人の大量の認知を得るのに有効なプロモーション手段です。

しかし、TVCMOの弱点は、30秒前後と伝える時間・内容が限られることです。そのため、複雑な説明が必要な商品(Product)には向かない可能性があります。

なお、近年ではTVCMの弱点を補完するため、TVCMをWeb流入の手段として割り切って、商品の詳細説明はインターネットのWebサイトで行うプロモーション戦略を用いる場合も多いです。

2.プロモーション戦略の実現手段:コミュニケーションミックス

プロモーション戦略実行にあたり、マーケティングの課題に応じて顧客の態度変容のためにコミュニケーション手法を最適に組み合わせることを「コミュニケーションミックス」といいます。

コミュニケーションミックスでは、主に「人的販売」「広告」「販売促進」「広報」という4つのコミュニケーション手法を組み合わせます。

2-1.コミュニケーションミックス ①広告

広告の具体例

  • TV、ラジオ
  • 新聞、雑誌
  • ダイレクトメール

広告の主な目的

  • 認知、理解、購買意欲を喚起
  • イメージの育成(ブランド形成)

2-2.コミュニケーションミックス ②販売促進

販売促進の具体例

  • サンプリング
  • 値引き
  • クーポン
  • リベート
  • ギフトプレミアム
  • 懸賞

販売促進の主な目的

  • 販売の成立
  • 顧客リレーションシップの構築
  • 製品使用法の指導

2-3.コミュニケーションミックス ③人的販売

人的販売の具体例

  • 対面販売
  • 顧客サービス
  • 顧客の指導

人的販売の主な目的

  • 買う気にさせる
  • 試してもらう
  • 継続使用してもらう

2-4.コミュニケーションミックス ④広報(PR)

広報(PR)の具体例

  • プレスリリース
  • 記者会見
  • 協賛、スポンサー

広報(PR)の目的

  • 信頼度や好意度を高める
  • 企業を取り巻く関係者との良好な関係を育成する

3.よいプロモーション戦略とは

3-1.各コミュニケーション施策が態度変容モデルに沿ってがつながっている

よいプロモーション戦略では、顧客の態度変容モデルに沿って、各コミュニケーション施策が繋がっています。

3-2.AIDMAモデルでのプロモーション戦略施策整合イメージ

態度変容モデルの代表例AIDMAモデルで考えてみましょう。


この態度変容モデルとコミュニケーション手段のマトリックスでは、施策が態度変容ごとに途切れずに最後のAction(行動)まで繋がっています。

プロモーション戦略では、「顧客の態度変容を起こす」ことが必要ですが、態度変容モデルの各階段を上り最後の「購買行動」までつながらないと意味がありません。自社のコミュニケーション戦略の施策同士がしっかり繋がっているか、再度確認してみましょう。


参考情報


1.「プロモーション戦略」に関連する用語集




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