成功確率を上げるために、環境分析と基本戦略立案から学ぶ

「マーケティングとは何か?」
全6回のマーケティング講座は、講師のこの問いから始まります。

マーケティングの基本や各種フレームワークを事例や演習を交えながら学びます。初めてマーケティングを学ぶ方でも、無理なくマーケティングの基礎を習得できます。 一人ひとりに添削フィードバックも行い、きめ細かいサポートをします。

1.マーケティングベーシックス講座で学べること

1-1.マーケティングを考えるステップの基本ルール

売上が低迷しているとき、あなたならどのように考えますか? 我々は「拡販策を考えろ!」というように、ついつい打ち手(施策)から考えがちです。

しかし、マーケティング戦略策定には考える基本プロセス、基本ルールがあります


  • 環境分析 → 基本戦略 → 施策立案

場当たり的な打ち手ではなく、環境分析から入り、基本戦略を立て、戦略にそった施策(打ち手)を実行する。聞いてみれば当たり前のことですが、実務では、なかなかできていないでしょう。マーケティングベーシックス講座では、この基本ルールを何度も反復して身につけます。


1-2.マーケティングフレームワークを武器として使いこなす


「PSET分析」「3C分析」「SWOT分析」「STP」「4P」。
基本となるマーケティングフレームワークは、ロジカルな思考をサポートします。

これらのフレームワークは「聞いたことがある」という方は多いでしょう。しかし、「聞いたことがある」と「使いこなす」には大きな差があります。

マーケティングベーシックス講座では、インタラクティブなレクチャーと演習を繰り返し「実務でも使えるフレームワーク」を体感しながら学習します。

1-3.成功には理由がある。根拠にこだわれ:マーケティングに必要な論理思考

「なぜこの戦略を採るのか?」
「この施策が成功する理由は何か?」
講座中は、常に講師からロジックを問われ続けます。

成功する根拠に、こだわれば、成功確率は間違いなく上がります。 マーケティングには、ロジックが不可欠です。毎回の講座中ロジックにこだわり続け、論理思考を使ったマーケティング力を身につけます。

2.マーケティングベーシックス講座受講対象

  • マーケティングに関心のある方、これから勉強をしたい方
  • マーケティング業務に携わっている方で、改めて体系的に基礎理論を整理したい方
  • 営業に必要な論理的に考える力、プレゼンテーション力、提案力を養いたい方

3.マーケティングベーシックス講座カリキュラム:2.5時間×6回

Day1:マーケティングの基礎概念、環境分析

マーケティングとは何か?

マーケティングとは、「顧客ニーズへの適合と競争優位を構築する活動」

マーケティング戦略アプローチ

環境分析 → 基本戦略 → 施策立案

ニーズとウォンツ

【演習】「新しいPCを購入したい」。本質的ニーズは何か?

ニーズは目的、ウォンツは手段

環境分析の流れ(PEST分析、3C分析)

PEST分析にてマクロ環境を、3C分析にて業界動向を理解します。
マクロ環境分析にはPEST分析が用いられます。Political(政治),Economical(経済),Social/Cultural(社会/文化),Technological(技術)の頭文字をとってPESTと呼ばれています。
3CとはCustomer(市場環境)、Competitor(競合環境)、Company(自社環境)の頭文字をとっています。

戦略目標の導出:SWOT分析

PEST分析、3C分析で抽出したファクト(事実)を元に解釈します。それを元にSWOT分析(強み弱み機会脅威)を整理、取り組むべき戦略目標を導きだします。

Day2:基本戦略の構築 ターゲット設定

環境分析演習

【演習】サブウェイは得サブを実施するか?

セグメンテーション:市場細分化

マーケティング戦略を構築する際、戦略目標が定まったらターゲティングを行います。ターゲットを絞る最大の目的は資源を集中させ、その顧客ニーズに出来る限りマッチした価値を提供するためです。 その際に市場細分化=セグメンテーションを行います。

セグメンテーションの切り口にはBtoB(法人顧客を対象)、BtoC(個人顧客を対象)では異なるケースが多いです。BtoCの場合は多くはでもグラフィック変数、心理変数、行動変数で分解します。セグメンテーションする際に気をつけなければならないのが、同質のニーズを持ったセグメントは同じセグメントに納まるようにセグメンテーションを行います。

ターゲット設定

セグメンテーション後、顧客ニーズとの合致、市場、競合、自社の視点で見て、魅力的なグループを特定します。 これがターゲティングです。

ターゲティングにおいては、ターゲットイメージがペルソナなどのように「動画映像」として頭に描けるくらいまで、具体化することで社内でターゲットイメージがブレないようにすることが重要です。

Day3:基本戦略の構築 ポジショニング

基本戦略、ターゲティング復習

【演習】ユニクロのターゲット顧客層

ポジショニング分析(ポジショニングマップの描き方)

ポジショニングマップ作成プロセス

  1. 顧客のKBFを抽出
  2. ターゲットの重点評価項目を明確化
  3. 競合製品との比較、評価
  4. ポジショニング軸を選定

ポジショニングマップでは、自社の認識ではなく、顧客認識での評価になっているか、独自性・優位性を描けるポジションかを考えることが重要です。
また、購買決定要因:KBF(Key Buying Factor)とは顧客が製品の購入に際して、決め手としている要素のことです。

【基本戦略演習】
ユニクロのポジショニング

Day4:プロダクト戦略、プライス戦略(価格戦略)

マーケティングミックスとは?

マーケティングミックスとは4P(Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(コミュニケーション)の4つの戦略により、ターゲット顧客に対して製品・サービスの価値を低規格に伝え、ポジショニングを実現することです。

プロダクト戦略

  • 製品コンセプト

製品コンセプトでは、顧客のどんな欲求を満たそうとするのかを考えます。

  1. 対象(誰が使うのか)
  2. シーン(いつどこでどんなときに何に使われるのか)
  3. ベネフィット(提供する主な価値はなにか)を明確にします。
  • 製品価値の分析(プロダクト3層モデル)

プロダクト3層モデルとはプロダクト戦略を構築する際に用いるフレームワークです。 顧客に提供する製品の価値を3層に分けて把握をします。それらを行うことで製品の価値の中から差別化を図るものを探します。これがプロダクト戦略のベースになります。

  1. 製品の中核:顧客製品やサービスから手に入れたい基本要素
  2. 製品の実体:製品の特性を構成する要素
  3. 製品の付随機能:製品の中核価値には直接的な影響を及ぼさないが、その存在によって製品の価値を高める要素
  • 商品企画演習(スポーツクラブの新企画提案)

価格戦略

  • 価格設定のガイドライン

価格は3C(顧客、競合、自社)の視点から戦略的に設定します

  1. 顧客視点:顧客のベネフィットは価値
  2. 競合視点:競合の価格を考慮
  3. 自社視点:製品原価や流通経費などのコスト
  • 価格ベネフィット分析

製品を構成している価値要素を分析し、受け取り価値に相当する金額を算出することで設定可能な上限額を明確にします。
わかりやすいのは金額が表せる場合で、例えば、現在の通常電球をLED電球に替えることで浮く電気代の分が上乗せできる金額となります。

  • 競争環境に対する価格戦略

顧客価値>価格
競合の価格を理解し、市場における価格の相場から戦略的に価格ポジションを設定します。

  • 価格設定の3つのアプローチ
  • 価格設定演習(家電メーカーA社の製品)

Day5:チャネル戦略、プロモーション戦略(コミュニケーション戦略)

チャネル戦略(流通戦略)

  • チャネルの役割

チャネルは顧客が受け取る価値をより高める役割があります。チャネル設計では、「チャネルでどのような価値を高めるか」を設計します。

キャネルの役割として、調査、プロモーション、接触、交渉、適合、物流、金融と機能があます。
これらの役割を設定し、顧客の受け取り価値を最大化します

プロモーション戦略

  • 態度変容モデル(AIDMA)

プロモーション戦略を考える際に初めに考えなくてはならないのが顧客の態度変容です。 態度変容モデルの代表的なものに「AIDMA」モデルというものがあります。
A:Attention:注意を引く
I:Interest:興味を持つ
D:Desire:欲求となる
M:Memory:記憶する
A:Action:行動(購入)する
態度変容は製品や社会環境によって変化しますが、自社商品、取り巻く環境を踏まえて態度変容を考え、態度を1つ1つ変化させるためのプロモーション設計が重要です。

  • コミュニケーション・ミックス
  1. 広告
  2. 販売促進
  3. 人的販売
  4. 広報
  • 態度変容モデルとコミュニケーションミックス

【演習】女性向け自動車販売のコミュニケーション戦略

Day6:マーケティング戦略総合演習:ファンケルの成長戦略

  • 「ファンケル」はいかにして成長を遂げてきたか?
  • グループプレゼンテーションと質疑応答

Day1~Day5解説動画一覧

4.講師紹介


講師 向川 敏秀

向川 敏秀(むかいがわ としひで)
株式会社シナプス 
コンサルタント
シナプス・マーケティング・カレッジ事務局長

慶應義塾大学卒業後、積水ハウス株式会社入社。マンション経営の企画、営業活動に従事。
その後、Webマーケティング会社を経て、松下電器産業(現:パナソニック)グループのマーケティングサービス事業会社に入社。新規事業開発・運営、通信機器のマーケティング戦略、企業ブランド戦略に携わる。
2008年、マーケティングを軸に経営コンサルタントとして独立起業。事業計画立案、新規事業開発等の戦略指導に加え、チームワーク形成、モチベーション向上、リーダーシップ養成など人材開発も手がける。
2015年、シナプスに参画。コンサルティングと研修企画、およびマーケティング・カレッジ事業を担当。

5.マーケティングベーシックス講座 開催スケジュール

東京・平日夜じっくり6回講座:81,000円(税込)

開講日1週間前、または、定員になった時点で申込を締切ります。お早めにお申込ください。
(1週間を切っても残数があれば、受講できる場合もあります。受講希望の方はお問い合わせください。)

10月期

日程 時間 講師 定員
第1回 10月4日(水) 19:00〜21:30 向川 敏秀 16名
第2回 10月18日(水)
第3回 11月1日(水)
第4回 11月15日(水)
第5回 11月29日(水)
第6回 12月13日(水)

会場 銀座フェニックスプラザ 東京都中央区銀座3-9-11 紙パルプ会館

1月期

日程 時間 講師 定員
第1回 1月11日(木) 19:00〜21:30 向川 敏秀 16名
第2回 1月25日(木)
第3回 2月8日(木)
第4回 2月22日(木)
第5回 3月8日(木)
第6回 3月22日(木)

会場 銀座フェニックスプラザ 東京都中央区銀座3-9-11 紙パルプ会館

4月期

日程 時間 講師 定員
第1回 4月11日(水) 19:00〜21:30 向川 敏秀 16名
第2回 4月25日(水)
第3回 5月9日(水)
第4回 5月23日(水)
第5回 6月6日(水)
第6回 6月20日(水)

会場 銀座フェニックスプラザ 東京都中央区銀座3-9-11 紙パルプ会館

マーケティングベーシックス講座お申込みは、こちら

参考情報

【随時受付】通信講座:DVD付き 48,000円(税込み)/DVDなし 30,000円(税込み)

シナプスのオリジナル教材を使って、マーケティング基礎理論体系・各種フレームワークなど、マーケティングの実践的基礎力を培います。地理的・時間的に制約がある方でも、効果的にスキルを習得することが出来ます。

通信講座の詳細はこちら

1.マーケティング講座修了生限定のフォローアップ講座

マーケティングの基本ルールを習得して、フレームワークを使いこなすためには、受講後の定期的なトレーニングが必要です。
シナプス・マーケティング・カレッジでは、マーケティングベーシックス受講者対象にフォローアップ講座も実施しています。受講後はこちらも合わせてご活用ください。
※過去のフォローアップ講座。

2.マーケティングベーシックス講座関連の企業研修

社員育成のための集合型社内研修をお考えのかたは、こちら。

マーケティング研修基礎

1万人が受講したマーケティングのエッセンスを学ぶ基礎トレーニングプログラムです。マーケティング力強化の導入研修として最適です。

研修プログラムの詳細は 『「 マーケティング研修基礎」共通言語で顧客思考の組織を作る方法』をご覧ください。

BtoBマーケティング研修基礎

BtoB企業向けに基礎エッセンスを学ぶ研修です。オーソドックスなマーケティングの流れを抑えつつ、BtoBマーケティングならではの重要ポイントも理解します。

研修プログラムの詳細は『 「BtoBマーケティング研修基礎」BtoBプロの基本ノウハウ』をご覧ください。


シェアする