AIDMAモデルとは

AIDMAとは、AIDAモデルにおいて、行動を起こす前のタイミングで製品の購入意向を維持するMemory（記憶）を加えた態度変容プロセスモデルです。

Attention（注意）,Interest（関心）,Desire（欲求）,Memory（記憶）,Action（行動）の頭文字を取って「AIDMA（アイドマ）」といいます。1924年にサミュエル・ローランド・ホールが著書「小売業の広告と販売」で提唱した、広告での生活者の心理プロセスを分析した概念です。

AIDMAは、消費者の段階に見合ったマーケティング戦略を立てるときに使用されます。なお、Memory（記憶）は文献によってはMotive（動機付け）とされるものもあり、この違いは取り扱う製品やサービスによって異なります。

マーケティングプロモーションにおける態度変容モデルの必要性

顧客が購入に至るまでには様々な態度の変化があります。よく、営業というと「押し売り?」というイメージを持たれる方がいますが、これは「欲しいと思っていない人に売り込みに行く人」というイメージがあるためでしょう。全く知らない商品で欲しいと思っていない人に「これを買って欲しい」と言うと怪しまれるでしょう。

一方で、様々なCMや資料を見て欲しいと思っている商品があります。この時に営業が来たら「よくぞ来てくれました!」となります。

つまり、顧客の態度状態によって必要なコミュニケーションは異なります。プロモーション戦略は、顧客の態度変容を意識して設計する必要があるのです。

態度変容のフレームワークにAIDMAモデル、AMTULモデル等があります。

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AIDMAモデルとは

AIDMAモデルの5ステップ

AIDMAモデルは、5つのステップで顧客の態度変容を表します。

• Attention　・・・注意
• Interest　・・・関心
• Desire　・・・欲求
• Memory　・・・記憶
• Action　・・・購入

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AIDMAモデルの3つのプロセス

AIDMAモデルの5つのステップは「①認知段階」「②感情段階」「③行動段階」の3つのプロセスに分類できます。

①認知段階

認知段階とは、「製品やサービスの存在を知る」レベルにあることです。
AIDMAモデルのAttention=注目です。

②感情段階

感情段階とは、「好きか嫌いか、使用したいかどうか」という判断レベルにあることです。
AIDMAモデルの「I：Interest（興味・関心）」「D：Desire（欲求）」「M：Memory（記憶）」の3ステップです。

③行動段階

行動段階とは、「購入する、使用する」という行動を起こすレベルにあることです。
AIDMAモデルの「A：Action（購入）」です。

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AIDMAモデルによる態度変容事例

AIDMAモデルの事例：書籍購入の態度変容

例えば、私（家弓）は日本代表サッカー選手の長谷部誠の書籍「心を整える。」を購入しました。この時の購買行動は次の通りです。

まず、長谷部誠が本を出した、というのは店頭で知りました。その時は、「あぁ、出したんだ」くらいの感想でした（ADIMAモデルのAttention）。

それが長期間ベストセラーとして書店の「売れ筋」に並んでいると何となく気になります（AIDMAモデルのInterest）。数か月興味を持った状態が続きました。

ところが、先日、書店に立ち寄った際、立ち読みしてみました。そうすると想定より面白かったので買おうかな、と一瞬思いました。（ADIMAモデルのDesire）しかし、レジが混んでいたので購入をやめました。

次の日、別の書店に立ち寄った時にふと「心を整える。」が置いてあることで記憶がよみがえりました（ADIMAモデルのMemory）。

「この本を買って帰ろう」と購入しました。（ADIMAモデルのAction）

AIDMA事例からの考察：顧客の態度変容ごとに必要な施策は異なる

AIDMAモデル等の態度変容モデルは、顧客の態度によって必要な施策が異なることを示しています。

私にとってこの本は長い間、欲しくないものでした（AIDMAのA～I）。この段階ではレジが空いていようとも、あるいは安売りであろうとも全く買おうと思わなかったでしょう。

つまり、この段階では、「欲しいと思わせる」ことに注力します。私にとっては「読んでみる」と言う事が態度変容に一番効果がありました。人によっては、「皆が読んでいる」ということが重要かもしれませんし、誰か権威のある人（有名なブロガーさんや芸能人等）が推薦してくれることが必要かも知れません。いずれにしても、「この本、面白いよね」ということを伝えなければ、購入には至れない、と言う事です（AIDMAのD～M）。

一方で、欲しいと思った時には「いかに買いやすくするか」が重要になります。私が購入をやめた理由は「並ぶのが大変」でした。言い換えれば、その瞬間にレジが空いていれば買っていました。

消費者はきまぐれですから、一度買おうと思っても結局買わないこともあります。よって、「買う気になった時に、いかに買わせるか」が重要で、繰り返し買う気にさせるように「平積み」や「売れ筋No.1」に並べておくのが大事です（AIDMAのA）。

まとめ：AIDMAモデルと態度変容モデル

AIDMAモデルで態度変容モデルを説明しましたが、商品特性や取り得るコミュニケーション施策、顧客の状況によって、モデルとすべき態度変容は異なってきます。

しかし、顧客は態度を変容させながら購買に至る、ということは変わりません。顧客に合わせた最適な態度変容モデルを見つけましょう。

「AIDMAモデル」を学ぶ企業研修

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お客様の声：東京電力エナジーパートナー様

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