BtoBマーケティングの基礎知識と実践のための重要ポイント

BtoBマーケティングの目的と意義

BtoBマーケティングの目的はBtoB環境において「顧客ニーズに適合し競争優位を構築する」ことです。ことさら「BtoBマーケティング」と呼ぶ意義は、BtoB環境の中でもマーケティングが重要だからです。

BtoB型のビジネスは一般にマーケティングの重要性が低いです。その理由として大きいのは、広告宣伝活動や販売促進活動など、多くの人がイメージする狭い意味での「マーケティング」が必要とされてこなかった歴史が長いからでしょう。

BtoBビジネスの多くは、売上を作る大半は営業活動でした。これは、法人顧客にとって、モノを買う場合には「営業を通して買う方が都合が良い」という側面が強かったためです。そのため、BtoB型の企業、例えば、部品や材料メーカーには「マーケティング部」というものが存在しないか、存在するとしても「市場調査部隊」「複数部署横断プロジェクト推進部隊」のいずれかであることが多かった印象です。

なぜかというと、マーケティングのうち重要な活動の多くを営業組織や開発組織が担っていたからです。

近年、顧客の購買行動の中でWeb、デジタルの影響が大きくなるにつれて「Webマーケティング」が重要になってきました。また、同時にSaaSビジネス等の拡大により「インサイドセールス」を中心とした営業部隊の活用が増えてきており、引合創出活動全般について「BtoBマーケティング」と呼ばれるようになってきています。それとともに関心度合も増えてきています。

BtoCマーケティングとの違い

BtoCマーケティングとBtoBマーケティングの違いは、当たり前ですが顧客特性にあります。一概に、BtoC、BtoBといっても商材によって差はあります（BtoBっぽいBtoC商材やその逆等）が、概ね次の特徴があります。

BtoBマーケティングのメリット・必要性

BtoBビジネスでもマーケティングはより重要になってきており、その必要性は年々高まっています。なぜか？３つの理由があります。

① 製品差別性がなくなっている

特に製造業の場合に多いのですが、日本の多くのBtoB型企業の強みは製品差別性にあり、その源泉は技術力によるものでした。したがって、良いものを作れば売れる、ということが現実に起こっていました。今でも多くの業態で技術力による製品差別性はあります。ただし、その差が小さくなってきており、お客様にとってみると製品だけで優位さが出るというケースが少なくなってきているのも事実です。

従い、お客様のニーズをくみ取り、自社の強みをよりとがらせて競合に差別化していく、また、売り方の工夫をしていくことが重要になってきています。

② 「系列」が崩れてきている

自動車や家電などの部品やシステムインテグレーター等は一部の大手のお客様から多大な売上を上げていました。例えば、「系列」の自動車部品メーカーだと、売上のほとんど、例えば、95%以上が系列の自動車メーカーということもざらにありました。そのため、マーケティング活動を行わなくても顧客の言うことを聞いて入ればそれなりにビジネスが成立していました。

ところが、顧客企業もビジネス状況が厳しくなり、また製品の差がなくなってくると系列を選ぶ必然がなくなってきます。システム業界では、外部のSierに委託することから内製化を進めるケースも出てきました。すなわち、お客様が「この会社に自動的に依頼する」というシステムが崩れてきて久しいのです。

③ デジタルを中心とした手法が進化している

今は、BtoBビジネスであっても顧客担当者がPCやスマホといったデジタルデバイスで情報を調べるのは当たり前になっています。また、SFAやMarketing Automationの仕組みもかなりできてきています。それだけ、顧客の情報を整理し、マーケティングに活用することがやりやすくなってきているということでもあります。これらのツールを多くの企業が取り入れているので競争の観点でもやらないと話にならない、という状況になってきています。

BtoBマーケティングの基本的な流れ

BtoBマーケティングの基本的な流れは、BtoCマーケティングと同様に次の３ステップで進めます。

1. 環境分析・・・ビジネス環境を分析する
2. 基本戦略・・・ターゲティングとポジショニングを設計する
3. 具体的施策・・・4Pを展開する

この流れはどのような内容で進める場合も必要で、例えば、デマンド創出部隊（Webや展示会などを通じて新たな引き合いを作り出す）であっても、対象とする製品・サービス群に対する事業環境の分析、ターゲット・ポジショニングを決めないと施策の実行は難しいでしょう。

営業との連携・役割分担

BtoBマーケティングでは営業組織、営業担当者との連携が欠かせません。上述通り、一顧客の影響が大きいので、営業担当者の活動が売上獲得のかなりの比重を占めるからです。この考え方は直接営業しているケースはもちろんですが、商社や卸などのチャネル販売のケースも同様です。BtoBでは特に「営業が売る気にならないと売れない」という、かなり人間の感情に近しいところで売上が左右されます。

まず、営業との役割分担という意味で、本来的にはマーケティング戦略を作るのはマーケティング部隊であるべきです。（マーケティング部隊が「マーケティング部」である必要はなく、営業部の中に合っても問題ありません。）多くの場合、製品毎にマーケティング担当者が存在し、その方が製品に関するマーケティング戦略を組み立て、価格・チャネル設計し、営業の支援を行う、ということが多いでしょう。

また、デマンド創出部隊の場合には、「良質なリード」を作って営業に引き渡す、というケースもあります。これらはケースバイケースですが、自社に合った体制の組み立てが必要でしょう。

BtoBマーケティングではよく言われることですが、マーケティング担当者が「営業の代わりに売って見せる」という活動が必要になるケースがあります。営業が懐疑的だったり、非協力的な場合には、マーケティング担当者が営業同行のもと売ってくることによって、「売り方」を伝えられるばかりか、営業部隊に尊敬される存在になります。そうなれば、営業が協力的になり、今まで以上に売上拡大のスピードが上がるでしょう。

5C分析（6C分析）

事業環境分析の代表的フレームワークの一つが3C分析ですが、BtoBの場合、１顧客当たりの影響が大きいので、「顧客の3C」＋「自社の3C」で6C分析、または、自社のCustomer=顧客のCompanyとして、5つのC（Custmer’s Customer、Customer’s Competitor、Custmer’s Company = Customer 、Competitor、Company）分析を行います。

バイヤージャーニー

バイヤージャーニーとは、お客様の購買プロセスを顧客の心理状況とともに整理するものです。消費財では「カスタマージャーニー」と呼びますが、BtoBではその中でも特に購買担当者を含む複数の方が関わる購買検討の旅を整理します。

一般的にバイヤージャーニーでは、①ニーズが生まれ、②社内の状況を把握し、③ソリューションを検討し、④ベンダーを選定し、⑤社内稟議を通す、という流れになりますので、その流れを整理していくと良いでしょう。

DMU

DMUとはDecision Making Unit、すなわち購買意思決定組織のことです。多くの文献で、DMUをたった一人の購買意思決定担当者(≒キーパーソン)を指していることが多いですが、実務上はそんな単純ではなく、数多くの方が関わっており、その関与者の構造全体を整理することをお勧めします。

DMUを組織上の関連図や意思決定の強さ、関心事などを整理したものをDMUマップと呼びます。ここには、

• 誰が関与しているか、その全体像
• お互いの関係性
• 意思決定への影響力が強いか、弱いか
• それぞれの関心事

を記載します。さらには、重要営業攻略先を整理する場合には、

• それぞれの関与者が当社に対してポジティブなスタンスか、ネガティブなスタンスか

まで整理することもあります。

ABM（Account Based Marketing）

ABMはAccount Based Marketingの略で、具体的な法人名・団体名をターゲットとして挙げ、そのターゲット法人(アカウント)内での売上最大化を目指して活動するマーケティングスタイルです。

ターゲット法人には、優良顧客、あるいは優良顧客になりうる大企業や大組織を設定するのが基本で、それだけ管理していれば事業の売上・利益が見える、という事業体においては極めて重要な考え方でしょう。（逆に、中小企業向けのビジネスをしていたり、数多くの企業にチャネル販売しているビジネスには向いていません。）

ABMのターゲット法人のイメージとしては、中央官庁や大手通信会社、メガバンク、大手自動車メーカー等が考えられます。これらのターゲット法人を分析し、そのアカウント内での収益の最大化を目指していくアプローチです。ニッチな商材よりも、複数の商材や無形商材を持つソリューション営業型のビジネスの方がABMに取り組みやすいとも言えます。

CRM（Customer Relationship Management）

CRMはCustomer Relationship Managementの略で、日本語では顧客関係管理（または顧客関係性管理）と呼び、1社1社のお客様との関係性を良好なものにし、長期的な取引を継続させるためのマネジメント手法です。

本来的な意味は、顧客群を全体でとらえるのではなくいわゆるOne to One Marketingの考え方（1社ごとにニーズや状況が異なるので、お客様に合わせたビジネスの関係性を作る）をベースとして、個社に寄り添ったビジネスを展開していきましょう、というものです。この考え方が生まれた背景には、1990年代の後半からITが進化し顧客をデータベース管理できるようになったことが挙げられるでしょう。Salesforce.comのようなサービスが世の中に浸透するに従い、お客様との関係性を可視化できるようになってきました。

昨今では、これらのシステムのことをCRMと呼ぶことも多いのですが、本質はシステム導入ではなく、個々の顧客と向き合い長期的な関係性を作ることで価値の最大化≒利益の最大化を目指していく考え方です。

インサイドセールス

インサイドセールスとは、お客様先に訪問せずに、架電やメールなどで営業する営業スタイル、あるいは営業担当者のことです。（お客様を訪問する営業はフィールドセールスと呼ばれます。）インサイドセールスは、機能分化型の営業スタイルが普及するとともに普及した概念で、次のような体制とセットで語られることが多く、「The Model」(福田 康隆著)をイメージされる方も多いでしょう。

• マーケティング：リードを創出する
• インサイドセールス：出てきたリードを引合化する
• フィールドセールス：引合化したリードをクロージングする
• カスタマーサクセス：クロージング後(受注後)のサービス提供

Covid-19の影響でオンライン商談のスタイルが普及したため、インサイドセールスとフィールドセールスの垣根が緩くなっていますが、中小企業向けのように数多くの企業に向けて新規開拓営業を行う場合には有効な手段の一つです。

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスは、受注後に顧客がサービスを活用できるよう支援するための組織、あるいは担当者です。特に、BtoB Saas(Software as a service：サービスとしてのソフトウェア)を販売する企業では多く採用されているポジションです。

Saasの場合、サブスクリプションモデル（定額固定制の課金体系）で提供されることが多く、継続的に使っていただくには導入直後にお客様に「使っていただいて価値を感じて頂く」ことが重要になります。

しかし、Saasの場合は、お客様が自分で導入するように設計されていることが多く、またお客様の業務に直結するサービスであることが多いため、慣れないと使われない、という側面が出てきます。慣れるまでのところを支援し導入を円滑に進めるのがカスタマーサクセスです。

以前から「カスタマーサポート」という部署はあり、多くの場合、問合せ窓口でした。カスタマーサクセスは文字通り「お客様がビジネスで成功する」ことを支援する役割となっており、能動的にお客様にアプローチすることが求められます。

1．顧客理解

BtoBマーケティングでは顧客理解が出発点と書きましたが、その出発点である顧客理解をどれだけできるか、競合よりも深く理解できるか、が成功の重要ポイントです。BtoBでも調査手法は様々ありますが、本当にリアルに理解しようと思うと顧客を訪問し、その実態を詳しく把握するということが欠かせません。だからこそ、既存ベンダーとして取引関係にあると次回の商談でも高い確率でコンペに勝つことができます。

シナプスでは、顧客理解のためにVOC(Voice Of Customer：顧客の声や現状実態から顧客のニーズを理解すること)を重要視しています。お客様が何を求めているのか、何に困っているのか、その現状実態を知るには顧客からの直接情報収集が欠かせません。これがBtoBマーケティングの出発点であり重要成功ポイントといえるでしょう。

※ 組織としてVOCマーケティングを強化されたい場合、VOCマーケティング研修をおすすめしております。

2．戦略の意思決定

BtoBマーケティングにおける戦略の意思決定ポイントは、ターゲットとポジショニングです。ターゲットは、「〇〇業界」、や「大企業」のようなざっくりとしたものでなく、もっと精緻に決めるべきで、それこそABMを実践するのであれば、具体的な企業名を入れたいところです。さらには、開発部門なのか、購買部門なのか、などDMUも意識したターゲット設定をしておきたいところです。

また、ポジショニングは「我々は何屋でどんな価値を提供していると思われたいか？」を設計しておきたいところです。BtoBマーケティングの場合、営業が最終的にお客様とコミュニケーションすることが多く、営業のさじ加減でどのような売り方もできてしまいます。幅を広げるとその分リソースがかかりますので、「何をやって何をやらないか」を明確にしておかないと、作業が増えて利益が出ないということにもなりかねません。

3．社内浸透

BtoBマーケティングにおいて重要視されるのは営業の存在です。また、大口顧客の影響度合いが高い場合、顧客ごとのカスタマイズや受注生産型のビジネスもあり得ます。これらは、マーケティングの担当者、責任者以外にも数多くの部署・社員がマーケティングに関わる、ということです。

また、CRMツールやデジタルツールの導入でもそれを導入する、となると社内の協力は不可欠です。

そのため、マーケティングのリーダーシップがBtoBマーケティングの成功に大きく起因します。社内浸透が重要成功ポイントであり、それを実現するのがリーダーシップなのです。