1.セグメンテーション(市場細分化)とは


「セグメンテーション」とは、市場の中から、ニーズ適合度の高い魅力的な顧客グループを見つけることです。

2. セグメンテーション軸の設定

2-1.消費財市場(BtoC)のセグメンテーション変数

デモグラフィック変数

地理的変数

  • 居住地域:国、都市
  • 市あるいは都市の規模:5000人以下、5000~2万人未満、2万~5万人未満、2万~5万人未満、5万~10万人未満、10万~100万人未満、100万人以上、
  • 人口密度:都市部、郊外、地方
  • 気候:北部、南部

人口動態

  • 年齢
  • 性別
  • 世帯規模
  • ファミリー・ライフサイクル
  • 所得
  • 職業
  • 教育
  • 居住地域

心理的変数(サイコグラフィック変数)

  • 社会階層:下の下、下の上、労働者、中流、中の上、上の下、上の上
  • ライフスタイル:実現派、渇望派、生活困窮者(平日は仕事で帰宅が遅く、休日はショッピング、など)
  • パーソナリティ:弾圧的、社交的、権威主義的、野心的

購買行動変数

  • 購買状況:通常の状況、特別な状況
  • 求めるベネフィット:品質、サービス、経済性、利便性、迅速性
  • 使用者タイプ:非使用者、過去の使用者、潜在的使用者、はじめての使用者、常時使用者
  • 使用率:少量使用者、中量使用者、大量使用者
  • ロイヤリティータイプ:なし、中、高、絶対的
  • 購買プロセス:未認知、認知、理解、関心、欲求、購買意思
  • 製品に対する態度:熱狂的、肯定的、無関心、否定的、敵対的

2-2.生産財(BtoB)のセグメンテーション変数

デモグラフィック変数

  • 業種・業態:顧客企業の業種や業態、取り扱い商品、民間企業/官公庁など(どの業界に焦点を絞るか)
  • 企業規模:人数や売上規模など(どの規模の企業に焦点を絞るか)
  • 所在地:顧客企業の地域や製品が利用される地域(地理的にどの地域に焦点を絞るか)

オペレーティング変数

  • 技術:どの顧客技術に焦点を絞るか
  • 使用者のタイプ:大量消費者、中量消費者、少量消費者、未使用者
  • 顧客の能力:多くのサービスを必要とする顧客、あまり必要としない顧客

戦略変数

  • 顧客の戦略 (コストリーダーシップ、高付加価値戦略、等)

状況要因の変数

  • 緊急性 :定期発注か、突然の注文に応じるか、24時間サポートをするか、など(迅速な納入やサービスを望む企業に焦点を絞るか)
  • 汎用性・特定の用途:(カスタマイズを要さない/要するなど
  • 注文の数量、新規購買/継続購買:大口注文する企業、小口注文する企業に焦点を絞るか

行動特性変数

  • 意思決定プロセスの長短
  • DMUの構造

3. セグメンテーション軸の評価方法:3R

セグメンテーションがよいセグメントになっているかどうかの評価方法として、「セグメンテーションの3R」があります。

  • Response
  • Reach
  • Realistic

3-1.測定可能である(Response)

測定可能性とは、そのセグメントの内容や大きさを図るための情報を得ることです。

例えば、アメリカでは左利きの人は3250万人いるが、国税局はデータをとっていません。つまり、左利き用の商品の市場規模特定は大変難しいでしょう。

3-2.到達可能である(Reach)

到達可能性とは、その市場セグメントに、効果的に到達し得る営業手段を持ち得ることです。

仮に香水メーカーが、「自社の香水の大量使用者は夜遅くまで外出する社交的な独身の男女」であることを発見したとします。しかし、このグループが特定の場所に住んだり、特定の場所で買い物したり、特定の媒体を利用していなければ、ターゲットに到達することは難しいでしょう。

3-3.十分な規模(Realistic)

十分な規模とは、そのセグメントを狙って、なにかやる価値があるくらいに市場規模があることです。

市場セグメントは、特別なマーケティング施策を組んでも十分に引き合う、できる限り大きな同質グループでなければなりません。例えば、自動車メーカーが身長2メートル以上の人のための車をデザインするのは割に合わないことでしょう。

参考情報

「セグメンテーション」に関連する用語集

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