FABE分析（プレゼンコンセプトフレームワーク）

FABE分析は、提案のコンセプトや訴求方法の分析に使えるフレームワークです。
FABEとは、Feature、Advantage、Benefit、Evidenceの頭文字をとったもので、FABE分析を行うことで、シンプルにプレゼンテーションのコンセプトが整理できます。

FABE分析とは

• Feature （特徴）：本提案の特徴、概要説明
• Advantage （優位性）：優位性
• Benefit （顧客便益）：顧客の得られるメリット
• Evidence（証拠）：提案を裏付けるデータ、実績等

Evidenceを抜かして、FAB分析（ファブ分析）ということもあります。

Feature （特徴）：FABE分析の「F」

FABE分析のF、Feature は、提案や商品の特徴、概要説明です。「提案の概要を一言でいうとどうなるのか」を考えましょう。長々と説明が必要な特徴では、相手に伝わりません。

Advantage （優位性）：FABE分析の「A」

FABE分析のA、Advantageは、競合（商品）に対する優位性です。「競合に対する」ですから競合を具体的にする必要があります。

例えば、マクドナルドの競合は、モスバーガーなのか吉野家なのか、はたまたコンビニ弁当なのか。何を競合とするかによって、訴求ポイントやその表現は変わってくるはずです。

Benefit （ベネフィット、顧客便益）：FABE分析の「B」

FABE分析のB、Benefitは、顧客の得られるメリットです。ベネフィットは、提案においてFABEの中で最も抜けがちなポイントです。
例えば、「世界最小」これは顧客のメリットではありません。世界最小だと、顧客は何がうれいしいのでしょうか。「ズボンのポケットに入ります」であればどうでしょう。これは顧客便益を表現していそうです。
「ズボンのポケットに入る」というのは、スティーブ・ジョブズのiPod発売のプレゼンテーションで有名です。
また、顧客価値を数値化、定量化すると伝わりやすくなります。

Benefitの数値化、定量化の例

「速いパソコン」という例で考えてみます。

• 世界最高性能のハードディスク搭載（顧客便益ではない、数値化なし）
• ハードディスク性能は従来比3倍の性能（数値化しているが、顧客便益ではない）
• Windowsが5秒で立ち上がります（顧客便益を数値化して表している）

特に、法人向け商品、BtoB向け商品の場合はベネフィットを数値化しましょう。法人企業の意思決定は、経済合理性を重視します。経済合理性は、数字で判断されるものです。
例えば、「商品Aを導入することによって、●●の効率が●%上がる。それにより、売上が●万円上がる」というように、お客様の売上増加やコスト削減効果を数値で示しましょう。

Evidence（証拠）：FABE分析の「E」

FABE分析のE、Evidenceは、裏付けデータ、実績などのAdvantageやBenefitを根拠づける情報、「証拠」です。
例えば、「大学教授の推薦（権威者の評価）」「科学的な実験データ」などは証拠となり得るでしょう。

消費財（BtoC）で用いられるEvidence

消費財（BtoC）であれば、体験談などはよく用いられる証拠（Evidence）です。例えば、電車の中で「私は3ヶ月で20Kgやせました」という広告はよく見かけますね。
代表例としては、完全個室型スポーツジムのライザップ（RIZAP）などが上げられるでしょう。

法人向け商品（BtoB）で用いられるEvidence

法人向け（BtoB）では、顧客企業の製品導入事例などは代表的なEvidenceとして使われます。

特に、化粧品や食品のように、サンプル提供、トライアル（お試し）の難易度の高いBtoB商材では、製品導入事例は、わかり易いEvidenceです。

加えて、法人取引の窓口担当者、稟議作成担当者には、「リスク回避志向」も働きますので、信頼度を上げるのにも重要です。（「あの企業も使っているので安心」）

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提案活動におけるFABE分析の使い方

FABE分析は、提案に使えるシンプルで有用なフレームワークなのですが、いつ使えばよいのでしょうか。FABE分析を使うタイミングの基本は、「提案内容（ソリューション）ができたあと」、「提案書（プレゼン資料）を作成する前」です。

※なお、ここで「ソリューション」とは、解決策全般です。法人営業であれば、製品の組合せやカスタマイズ提案かもしれませんし、消費財では、1つの「商品」のこともあります。

提案内容（解決策）ができたあとのFABE分析

ソリューション営業、ソリューション提案の基本プロセスは、大きく次の４ステップです。

１．ニーズ把握 ２．問題の分析 ３．ソリューションの構築（問題解決策作成） ４．提案

ソリューション、問題解決策を作ったあとが、提案コンセプトを訴求するための「FABE分析」を行うタイミングです。
FABE分析で整理してまとめるのは、「ソリューション構築後」、もちろん提案時に、FABE分析のAdvantage（優位性）やBenefit（顧客便益）がいえるような解決策（ソリューション）を考えておく必要があります。

プレゼン資料作成のはじめにFABE分析

「ソリューション／解決策」ができたあと、プレゼンテーション準備の初期段階で行うとよいのが、FABE分析です。 FABE分析は、提案骨子、提案コンセプトを決めるフレームワークとして使えます。FABE分析で、提案コンセプトを決め、具体的なストーリー、プレゼン資料に落としていきます。

「プレゼン資料を作ってからFABE分析をする（提案コンセプトを考える）」という順番でないことに注意してください。なお、FABE分析はプレゼンテーション準備の初期段階で行うのが基本ですが、プレゼン前にFABE分析のフレームワークに基づいて、「FABEが相手に伝わる記載方法になっているか。」と考え、チェックツールとしても使えます。

FABE分析の提案活用例

「ロジカル・プレゼンテーション研修」のFABE分析例

シナプスの「ロジカル・プレゼンテーション研修」を例としてFABE分析で、提案コンセプトを整理します。

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プレゼンテーション構成作成プロセスとFABE分析

プレゼンテーションのステップは下記の4つのプロセスで作業していきます。このうちはじめの「コンセプト立案」で使うフレームワークがFABE分析です。
FABE分析で作った提案コンセプトを「シナリオ」→「ドキュメント」と順番に落とし込んでいきます。

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1. コンセプト
2. シナリオ
3. ドキュメント
4. デリバリ（狭義のプレゼン）

FABE分析を活用しプレゼン資料を作る企業研修

「ロジカルプレゼンテーション研修」では、自社課題のリアルなプレゼン研修テーマで、プレゼンテーション作成の4ステップを実践します。
ロジカルプレゼンテーション研修では、付箋やA4用紙など紙を使った手書き紙芝居形式で、プレゼンテーション構成作成ワークを行います。あえてPCを使わないことで、刺さる提案コンセプト・説得力ある提案ストーリーを持ったプレゼン資料構成作業に集中できます。

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マーケティング・カレッジ（公開講座）

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