AIDMAとは、AIDAモデルにおいて、行動を起こす前のタイミングで製品の購入意向を維持するMemory(記憶)を加えた態度変容プロセスモデルです。

Attention(注意),Interest(関心),Desire(欲求),Memory(記憶),Action(行動)の頭文字を取って「AIDMA(アイドマ)」といいます。1924年にサミュエル・ローランド・ホールが著書「小売業の広告と販売」で提唱した、広告での生活者の心理プロセスを分析した概念です。

AIDMAは、消費者の段階に見合ったマーケティング戦略を立てるときに使用されます。なお、Memory(記憶)は文献によってはMotive(動機付け)とされるものもあり、この違いは取り扱う製品やサービスによって異なります。

1.マーケティングにおける態度変容モデルの必要性

顧客が購入に至るまでには様々な態度の変化があります。よく、営業というと「押し売り?」というイメージを持たれる方がいますが、これは「欲しいと思っていない人に売り込みに行く人」というイメージが強いからだと思います。

当然、商品名も企業名も全く知らない商品で欲しいと思っていない人に「これを買って欲しい」と言うと怪しまれるでしょう。 一方で、様々なCMや資料を見て欲しいと思っている商品があります。そんな時に営業がやってきたら「よくぞ来てくれました!」となるのではないでしょうか。

つまり、顧客の態度状態によって必要なコミュニケーションは異なります。

プロモーション戦略は、顧客の態度変容を意識して設計する必要があるのです。

態度変容のフレームワークにAIDMAモデル、AMTULモデル等があります。

2.AIDMAモデルとは

2-1.AIDMAモデルの5ステップ

AIDMAモデルは、5つのステップで顧客の態度変容を表します。

  • A:Attention ・・・注意
  • I:Interest ・・・関心
  • D:Desire ・・・欲求
  • M:Memory ・・・記憶
  • A:Action ・・・購入

2-2.AIDMAモデルの3つのプロセス

AIDMAモデルの5つのステップは「①認知段階」「②感情段階」「③行動段階」の3つのプロセスに分類できます。

①認知段階

認知段階とは、「製品やサービスの存在を知る」レベルにあることです。
AIDMAモデルのAttention=注目です。

②感情段階

感情段階とは、「好きか嫌いか、使用したいかどうか」という判断レベルにあることです。
AIDMAモデルの「I:Interest(興味・関心)」「D:Desire(欲求)」「M:Memory(記憶)」の3ステップです。

③行動段階

行動段階とは、「購入する、使用する」という行動を起こすレベルにあることです。
AIDMAモデルの「A:Action(購入)」です。

3.AIDMAモデルによる態度変容事例

3-1.AIDMAモデルの事例:書籍購入の態度変容

例えば、私(家弓)はあるスポーツ選手の書籍を購入しました。この時の購買行動は次の通りです。

まず、このスポーツ選手が本を出した、というのは恐らく書店で見て知ったように思います。その時は、「あぁ、出したんだ」くらいの感想でした(ADIMAモデルのAttention)

それが結構長い間、ベストセラーとして書店の「売れ筋」に並んでいると何となく気になります(ADIMAモデルのInterest)。これが多分、数か月続いたのではないでしょうか?

ところが、先日、少し時間があって書店に立ち寄った歳、立ち読みしてみました。そうすると想定より面白かったので買おうかな、と一瞬思いました(ADIMAモデルのDesire)が、ちょうどレジが混んでいたので購入をやめました。

そのあと、別の書店に立ち寄った時にふと「心を整える。」が置いてあることで記憶がよみがえりました(ADIMAモデルのMemory)

なので、この本を買って帰ろう、と購入に至った(ADIMAモデルのAction)わけです。

3-2.AIDMA事例からの考察:顧客の態度変容ごとに必要な施策は異なる

AIDMAモデル等の態度変容モデルは、顧客の態度によって必要な施策が異なることを示しています。

私にとってこの本は長い間、欲しくないものでした。この段階ではレジが空いていようとも、あるいは安売りであろうとも全く買おうと思わなかったでしょう。

つまり、この段階では、「欲しいと思わせる」ことに注力しなければなりません。私にとっては読んでみる、と言う事が一番効果があったようです。人によっては、「皆が読んでいる」ということが重要かもしれませんし、誰か権威のある人(有名なブロガーさんや芸能人等)が推薦してくれることが必要かも知れません。いずれにしても、「この本、面白いよね」ということを伝えなければ、購入には至れない、と言う事です。

一方で、欲しいと思った時には「いかに買いやすくするか」が重要になります。私が購入をやめた理由は商品に関係なく、「並ぶのが大変」と言う事でした。言い換えれば、その瞬間にレジが空いていれば買っていました。

消費者はきまぐれですから、一度買おうと思っても結局買わないことはいくらでもあります。ですので、買う気になった時にいかに買わせるかが重要で、繰り返し買う気にさせるように「平積み」や「売れ筋No.1」に並べておくのが大事なわけです。

まとめ:AIDMAモデルと態度変容モデル

AIDMAモデルで態度変容モデルを説明しましたが、商品特性や取り得るコミュニケーション施策、顧客の状況によって、モデルとすべき態度変容は異なってきます。

しかし、顧客は態度を変容させながら購買に至る、ということは変わりません。顧客に合わせた最適な態度変容モデルを見つけましょう。

参考情報

1.「AIDMAモデル」に関連する用語集

2.AIDMAモデルを学ぶ企業研修

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