ビジネスモデルキャンバス(BMC:Business Model Canvas)とは

ビジネスモデルキャンバスとは、9つの枠を用いて事業計画を整理するフレームワークです。
日本では、「ビジネスモデル・ジェネレーション ビジネスモデル設計書」(翔泳社 アレックス・オスターワルダー著, イヴ・ピニュール著, 小山 龍介 翻訳)で紹介されました。

このフレームワークの特徴は、

  • ビジネスモデルを9つの要素で表現している
  • 要素間の関係性が分かる

というもので、一目で今の事業計画上の課題が分かる、ということを目的にしています。

新規事業アイデアの検討時は、自分のアイデアが良くできると思っても、検討されていないことが結構多いものです。それをチェックするうえでは極めて有用なフレームワークです。



ビジネスモデルキャンバスの9つの要素

ビジネスモデルキャンバスの要素は次の9つから成り立っています。

  1. 顧客セグメント(CS:Customer Segments):ターゲットとする特定の顧客グループ
  2. 価値提案(VP:Value Propositions):提供する製品やサービス、顧客価値
  3. チャネル(CH:Channels):どのように顧客に価値を届けるか、販売経路
  4. 顧客との関係(CR:Customer Relationships):顧客に対してどのような関係を結ぶか
  5. 収益の流れ(R$:Revenue Streams):生み出す売上の流れ
  6. 経営資源(KR:Key Resources):事業に必要な資産
  7. 主要活動(KA:Key Activities):企業がメインで行う活動
  8. パートナー(KP:Key Partnerships):サプライヤーと事業パートナー
  9. コスト構造(C$:Cost Structure):事業を運営するためのコスト構造

それぞれ順番に説明していきましょう。

1.顧客セグメント(CS:Customer Segments)

顧客セグメントは、組織の存在理由の根幹となる最も重要な要素です。関係する顧客グループを設定します。
特に、重要な顧客セグメント(顧客セグメントには何があるか?)を記載します。
特に、セグメントはニーズによって分類されるのが本来のあり方なので、そのまま(顧客の)「ニーズ」で記載するケースもあります。

2.価値提案(VP:Value Propositions)

ビジネスの価値は、顧客の抱えている問題を解決し、ニーズを満たすもので製品やサービスを通じて提供されます。
顧客セグメントが何を解決して欲しいか、顧客に提供できるベネフィットを記載します。
最初は製品やサービスを書きたくなりますが(実際、書いても問題ありませんが)、本来記載したいのは、「お客様にとっての価値」です。したがって、顧客の言葉で記載することをお勧めします。

3.チャネル(CH:Channels):どのように顧客に価値を届けるか、販売経路

チャネルには、顧客セグメントとどのようにコミュニケーションし、価値を届けるかを記述します。
一般に、「チャネル」とは、物流、金流、情報流の三つの流れが想定されます。もう少し平たく書くと、流通チャネル、つまりモノやサービスを提供するチャネル、コミュニケーションチャネル、つまり、広告や販促、営業などの顧客獲得チャネルと、アフターフォローなど既存顧客に対する窓口が存在します。
これらを整理して書きます。

4.顧客との関係(CR:Customer Relationships):顧客に対してどのような関係を結ぶか

組織が特定の顧客セグメントに対してどのような関係を結ぶかを記述します。
顧客と関係性を構築する方法(対面、自動サービス、等)や、維持・拡大するための仕組みを記載すると良いでしょう。
最近は、サブスクリプションモデル、つまり定額でサービスを提供するモデルが一つの流行りですが、このモデルの場合は、解約率管理が重要になりますので、「解約しない仕組み」が重要ポイントになります。

5.収益の流れ(R$:Revenue Streams):生み出す売上の流れ

組織が顧客セグメントから生み出す収入の流れを表現します。非利益団体や無料サービスの場合、ゼロやマイナスで表現されることもあります。
想定売上数量や価格表などを記載します。
新規事業の検討段階では、かなり鉛筆をなめることになりますが、いわゆるフェルミ推定的な手法を用いてざっくりでも数値化すると良いかと思います。

6.経営資源(KR:Key Resources):事業に必要な資産

ビジネスモデルの実行に必要な資産を記述します。物理資産だけでなく、知的財産や人的リソースなども含まれます。
最も記載したいのは、競争優位に必要な重要な資産です。
一般に、競争優位を構築するためには、「競争劣位にならないための最低限の要素」があり、その上に、「競争優位の源泉となる要素」が存在します。

例えば、携帯キャリア(docomo、AU、softbank、楽天などが参入している市場)だと、競争優位を描くためには、競合よりも契約者数をどれだけ獲得できるかが重要になる、いわゆる規模型のビジネスです。そのため、「契約者数獲得のためのリソース」が競争優位の源泉となります。
一方で、ビジネスを開始するためには、総務省から帯域割り当てをしてもらわないとスタートできません。これが競争劣位にならないためのリソースです。

7.主要活動(KA:Key Activities):企業がメインで行う活動

顧客にとっての価値を提供する源泉となるような重要な活動を記述します。
本来的には、KR:競争優位を実現するためのリソースを獲得するための活動を整理しておきたいところです。
また、この後のコスト構造の整理のためにも、事業活動として何をするのか、を整理しておきたいところです。

8.パートナー(KP:Key Partnerships):サプライヤーと事業パートナー

組織の活動にとって、重要なパートナーを記載します。
事業を推進する上で重要なパートナーで、by nameで記載できるプレイヤーなどが該当します。

顧客が複数タイプ存在するマッチングモデルや広告モデル等の場合に、一方をここに書きたくなりますが、両方とも顧客セグメント(CS)に記載したほうが分かりやすいです。例えば、結婚情報ビジネスのゼクシィは結婚式場の広告を掲示し、結婚したいカップルに提供します。ですので、CSに「結婚式場」と「カップル」が記載されます。サプライヤーやパートナーには、情報誌を印刷する印刷会社やインターネットサイトを構築するベンダーなどが該当するでしょう。(もちろん、それらが事業運営上のキーとなるプレイヤーだった場合ですが)

9.コスト構造(C$:Cost Structure):事業を運営するためのコスト構造

ビジネスの運営上必要なコストを記述します。ビジネスモデルに特有の最も重要なコストにフォーカスすると分かりやすくなります。
特に、重要なコスト要素については変動費と固定費を分けて記載しておくと後々検討がしやすいでしょう。

新規事業開発におけるBMC利用上の注意点

ビジネスモデルキャンバスはあくまでも、「記載者・関与者が情報を整理するために使うもの」です。このフレームワークを使って記載すると抜け漏れがなくなりますので、言い換えれば、上手に書けなければ、ビジネスモデルとしてどこかに不具合があることを意味します。
一方で、BMCを上手くかけたからと言って、自動的に強固なビジネスモデルが出来上がるわけではありません。記載内容の確からしさは事実情報の収集が必要になりますし、競争優位性が成立するかどうかは顧客のニーズや競合との関係性などによって決まってきます。

また、BMCの良いところは、全体の関係性が見えることです。ビジネス、とくに新規事業では様々な変化がありますが、その変化を適宜反映することができるので、ピボット、つまり事業案の変更を考えるシーンでも使えるわけです。


ビジネスモデルキャンバスの利用に際しては、だれか一人が知っているよりは、新規事業メンバー全員が理解していることが望ましいです。共通言語になっていれば、その分コミュニケーション効率も上がります。ぜひ、考えるツールというだけでなくコミュニケーションツールとしても使ってみてください。

なお、シナプスのコンサルティングで用いる場合、プロジェクトの初期段階に使い方を全員にレクチャーしてしまうことも多いです。プロジェクト内の共通言語化は思った以上にプロジェクト進行にプラスになります。

新規事業コンサルティングを検討している方はこちらをご覧ください