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「あなたは顧客の購買プロセスをどこまで把握していますか?」
「営業商談が受注寸前で、突然失注したことはありませんか?」

営業ヒアリングのキモの一つが、「顧客の購買プロセスを、各プロセスの裏側で、誰がどう動くかをできるだけ詳細に掴むこと」です。「予期せぬ失注も事前察知!購買プロセスの裏まで掴む5つのコツ」を教えます。


1. BtoB営業では、複雑な顧客購買プロセスを掴む


法人営業の特徴として、顧客DMUの複雑性があります。DMUは、Dicision Making Unitの頭文字を取ったもので、顧客の意思決定関与者のことです。法人営業では、たくさんの購買意思決定関与者がいるため、購買プロセスが長く複雑になります。決裁承認までの購買プロセスの各段階で、様々な意思決定関与者が登場します。

そこで、重要なのが顧客の「購買プロセスを詳細に掴むこと」です。顧客の意思決定関与者を理解したうえで、購買意思決定で、具体的に誰が、いつ、どのように、行動して、プロセスが進むかの具体的イメージの把握が重要です。

2.公式の購買プロセスを掴む2つのコツ

まずは、公式の購買プロセスを掴むコツをまとめます。


2-1. 稟議承認フローの購買プロセスと権限を確認


まずは、「稟議承認の表の購買プロセス」を把握しましょう。購買プロセスの「公式な」承認権限と承認フローは「企業として文書で定められている」はずです。

特に、上場企業では内部統制上、購買プロセスを規定した公式文書が必ず存在します。文書には、購買プロセス、意思決定関与者、金額などの権限範囲も明確に示されます。


購買プロセスと権限の具体例


稟議プロセス例

稟議承認権限は、上限執行金額などで区分されています。例えば、「部長(100万円以下)」「本部長(500万円以下)」「社長(500万円以上)」などです。また、稟議承認の流れ=購買プロセスも決裁区分ごとに詳細に決まっています。


2-2. 購買プロセスの最終意思決定者を押さえる


購買プロセスの最終意思決定者は、購買承認の最終意思決定する人、この人が承認すれば、稟議が通るという人です。

公式文書の、最終意思決定者は、わかりやすいキーマンです。なお、承認する金額により、部長→本部長→役員など、職位が上がっていきます。

購買プロセスと権限を知る営業トーク

なお、私はこのとき、「この案件実行することになったら、次は稟議申請ですかね?」といった形で水を向けて、社内購買プロセスをさぐります。さらに、「この金額だと、本部長承認ですかね?」といった営業質問を重ね、最終意思決定者を、具体的に確認していきます。


3.購買プロセスの裏まで掴む3つのコツ


3-1. 非公式な購買プロセス行動を把握


顧客の意思決定関与者把握の次のステップは、正式な稟議承認フロー確認後、稟議を通すための、各関与者の具体的な行動プロセスを把握しましょう。

例えば、「担当者が最初に課長に説明する」「100万円以上の案件は、月1回の部門長会議で、担当の課長が説明して承認をもらう」などです。

法人営業・BtoBマーケティングでは、このDMUの具体的行動プロセスにあわせて、営業担当は顧客をサポートし、マーケティング担当は適切な営業ツールを用意する必要があります。

各購買意思決定プロセスで、いつ、だれが、具体的に何をするか?の情景がイメージできるぐらいの顧客行動理解が必要です。


3-2. 購買プロセスの非公式なキーマンを押さえる


非公式のキーマンである「案件推進者」を抑えることも重要です。公式のキーマンである最終意思決定者より、案件推進者を後押しする方が重要なことも多いです。

「案件推進者」とは、この案件をぜひやりたい、推進したいと思っている人、この案件に情熱を持っている人です。案件推進者は、最終決済権限をは持っていませんが、案件を通すために、社内意思決定関与者を把握し、キーパーソンを説得しようとします。

法人営業担当者は、案件推進者のパートナー、もっと言えば盟友となることを目指しましょう。私は、案件推進者と仲良くなり、「どうやって社内を通したらよいと思いますか」と相談されることも、しばしばです。時には、案件推進者に代わって、別の部門から情報を吸い上げなど、購買意思決定プロセスの進みをアシストします。


3-3.「失注」は、購買プロセスの裏側を掴む大チャンス


実は、営業商談が失注したときこそ、購買プロセスの裏を精緻に理解するチャンスです。

「この営業商談はいけると思ったが、最後のどんでん返しで失注した」という経験はないでしょうか?このとき、購買プロセスの理解が表面的で、顧客内部の真の購買プロセスやキーマンの影響力のズレを見落としていた可能性があります。失注原因を突き止め、認識している、購買プロセスとのズレを探ります。

「この営業商談のボトルネックはどこにあったのか?」「誰がどういう理由で、営業提案を却下したのか?または、他社の提案を選んだのか?」実は、受注した時よりも、失注したときの方が、購買プロセスの実像、意思決定関与者の影響力が生々しく見えてくるのです。


まとめ


BtoB営業では、購買意思決定プロセスの理解が必要です。

意思決定構造とそのプロセスを具体的に把握し、購買意思決定意思決定プロセス全体を動かす営業スキルを身につけましょう。




営業スキルコラムまとめ


営業ヒアリングスキル


営業提案力




営業ヒアリングを学ぶ企業研修

「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ

「顧客ニーズヒアリング研修」は、提案型営業のキモ、顧客ニーズヒアリング力を高める企業研修です。顧客ニーズヒアリングの論理的仮説検証プロセスを身につけます。実在の顧客のニーズ仮説を立てコンサルタントの仮説検証ノウハウを伝授します。

研修プログラムの詳細は『 「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ』をご覧ください。

「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート

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『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』では、実顧客の研修テーマで、講師兼マーケティングコンサルタントとワークショップ形式で顧客攻略を実践する営業研修です。仮説思考ニーズヒアリングからソリューション提案・プレゼンテーション資料作成まで、コンサルタントが個別指導します。

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「あなたは顧客から本音を引き出せていますか?」
「あなたは本音を引き出す営業トークを持っていますか?」

営業ヒアリングで重要なのは、質の高い顧客情報を掴むことです。「本音を引き出す営業トークのコツ」で、口の堅い顧客からも、本音情報を入手できます。

また、1000件の商談で培った、「本音を引き出す営業トーク例」をまとめましたので参考にしてください。


1. 営業トークで引き出すべき「2種類の本音」


本音を引き出す営業トークのコツの有無で、ヒアリングで得られる情報の質と量は圧倒的な差がでます。営業トーク例を通じて、再現性のある営業トークのコツを身につけましょう。

「営業トークで本音を引き出す」とは、2種類の意味があります。つまり、「すでに意見がある顧客から本音を引き出す場合」と「そもそも引き出すべき本音がない場合」の2つです。

1-1.本音の意見はあるが教えてくれない場合

本音の意見がある場合は、いかに本音を引き出すかが、営業トークの目的となります。

本音を引き出す営業トークのコツは、「情報機密の線引きが曖昧なところをつく」ことです。顧客は「この情報は話してよい」「この情報は話してはいけない」という線引きが、明確ではありません。

例えば、競合情報。なんとなく秘密にしたい気持ちはある。しかし、例えば「競合の社数までならいってよい」という明確な線引きを持っている方はいません。この線引きの曖昧さを突いて質問を重ね、徐々に本音に迫るのが営業トークのコツです。

1-2.そもそも引き出すべき本音がない場合

営業トークで本音を引き出せないときに、実は多いのが「営業質問で引き出すべき本音がない。つまり、そもそも顧客の意思がない場合」です。

このとき営業トークの目的は、「顧客の本音を一緒に作ること」。つまり、「顧客の頭を整理し意思を持ってもらうこと」です。

営業トーク例①の予算ヒアリングでは、「引き出すための本音」がない状況から、質問により、顧客が自分の意思として予算感を持つようリードしています。

2.本音を引き出す営業トークのコツ

2-1. 比較となる具体情報をぶつけ本音を引き出す

予算や競合情報などは、直接は言いにくいところです。しかし、大抵の顧客は、こちから営業トークで比較できる具体例を出すと、何かしら反応してくれます。相手の反応から徐々に範囲を狭めて顧客の本音に迫っていくのです。

営業トーク例のように、具体的な比較対象となる情報を、こちらから出していきます。予算なら、「金額そのものや、他との比較」、競合なら「競合の名前、仕様、そもそも何社か」など具体的比較対象を出し、顧客の反応で情報を絞っていきましょう。


2-2. あらゆる切り口で質問を重ねる


  • 営業トーク例(予算):
    「今のシステムはいくら?」「400万だったら?」「350万円だったら?」
  • 営業トーク例(競合):
    「競合は何社?」「5社?」「3社?」「一番安い競合?」「100万円下がったら競合と比べてどうか?」「競合はA社?」「競合は商社系?」「競合の仕様は?」

営業質問で一発で期待した回答が得られるのは、まれです。本音に迫るまで、切り口を変えて何度も質問を重ねるのが営業トークのコツです。

例えば、営業トーク例では、様々な営業質問の切り口を使っています。あらゆる切り口から質問を重ね、徐々に本音を引き出します。


3. 2つの営業トーク例:「予算」「競合」の本音を引き出す


3-1.営業トーク例 ①予算情報の本音


※実際に、我々が顧客訪問ヒアリングに関わった事例を元に再構成したものです。

予算を引き出す営業トーク失敗例

普通の営業担当「今回の予算は決まっていますか?」
お客様「いやー、まだですね。」
普通の営業担当「そうですか。決まったら、また教えてください。」

★ここで終わらずに顧客の本音を引き出す

予算を引き出す営業トーク成功例

トーク例「そうですか。目安はありますか?例えば、今のシステムはいくらぐらいだったのですか?
お客様「うーん、500万円ぐらいですかね。でも、今回はそこまで予算が取れるかどうか。。」
トーク例「というと、いくらぐらいならいけそうですかね?」
お客様「うーん、やってみないとわからないですね。」
トーク例「そうですか~。例えば、400万円ぐらいだったら、感触どうですか?検討対象になりそうですかね?」
お客様「そうですね。。それぐらいだったら、なんとか。いや、もうちょっと下かな。」
トーク例とすると、350万円ぐらいの提案だと土台にのりそうですかね?
お客様「まあ、そんなところですかね。」

営業トークの違いで、情報の質が圧倒的に変わる

  • 通常の営業トークで得られる情報:予算は決まっていない
  • 顧客の本音を引き出した営業トークで得られた情報:予算は350万円が目安

営業トークで得られる情報の質に圧倒的な差がでるのがお分かりでしょう。


3-2.営業トーク例 ②競合情報の本音


※実際に、我々が顧客訪問ヒアリングに関わった事例を元に再構成したものです。

競合情報を引き出す営業トーク失敗例

普通の営業担当「他社の状況はどうですか。」
お客様「いまいろいろ情報収集している段階ですね。」
普通の営業担当「他社と比べてうちはどうですかね?」
お客様「そこは、ちょっとまだいえないですね。」
普通の営業担当「そうですか。」

★ここで終わらずに本音を引き出す

競合情報を引き出す営業トーク成功例

トーク例「そうですか~。・・・」
トーク例「(しばらく違う話題で会話)」
トーク例「(戻って)ところで、何社さんぐらい提案しているんですか?
お客様「複数社に提案してもらってますよ。」
トーク例5社ぐらいですか?
お客様「いや、そこまでは。。」
トーク例3社ぐらいですかね?
お客様「・・・まあ、そんなところですね。」
トーク例選定のポイントなどは、もう決まってきているんですか?
お客様「信頼性とやっぱり価格ですかね。」
トーク例「価格ですか。今、うちは何位ぐらいですか?
お客様「まあ、一番安くはないですね。2番目ぐらいかな。」
トーク例「そうですか。一番安いところは、いくらぐらいなんですか?
お客様「それは、ちょっといえないですね。」
トーク例「なるほど、そうですよね。。100万ぐらい下がったら見劣りしない金額になりますかね?
お客様「いや、そこまでは。。」
トーク例70万円ぐらいですかね?
お客様「うーん、そのぐらいかな。」
トーク例最も低価格の企業ってA社さんですか?
お客様「いや、そうではないですね。」
トーク例「なるほど~。。商社系の会社さん、ですかね?
お客様「まあ、そうですね。。」
トーク例「そうですか~。弊社の提案内容と比べてどうですか?何か違いがありますか?
お客様「ほぼ同じですね。あ、●●(とある仕様)だけ違うかな。」
トーク例●●がついているとかですかね?(競合が特定できるような仕様を聞く)」
トーク例「なるほど。わかりました。ありがとうございます。」

営業トークの違いで、情報の質が圧倒的に変わる

  • 通常の営業トークで得られた情報:「競合は言えない」
  • 本音を引き出した営業トーク例で得られた情報:「競合は2社(自社入れて3社)」「価格は2番目に安い」「競合最安値と70万円差ぐらい」「競合は商社系の会社」「競合提案は一部異なる仕様あり」

得られる競合情報の質が営業トークで全異なることがわかるかと思います。

まとめ

営業トークのコツで、顧客から引き出せる情報の質・量ともに大きな差がでることを感じていただけましたか。

本音を引き出すには、営業トークのコツも必要ですが、最後の最後は「諦めないこと」が重要です。本音を引き出すまで、諦めずに何度も質問することにチャレンジしましょう。




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営業ヒアリングスキル


営業提案力




営業ヒアリングを学ぶ企業研修

「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ

「顧客ニーズヒアリング研修」は、提案型営業のキモ、顧客ニーズヒアリング力を高める企業研修です。顧客ニーズヒアリングの論理的仮説検証プロセスを身につけます。実在の顧客のニーズ仮説を立てコンサルタントの仮説検証ノウハウを伝授します。

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「あなたは営業ヒアリングが得意ですか?」
「顧客訪問で十分な営業ヒアリングができていますか?」

BtoB営業での情報収集の基本は、顧客訪問による営業ヒアリングです。しかし、BtoB営業では、顧客訪問機会は何度も作れません。1回の訪問機会でニーズ仮説・ソリューション仮説など、営業ヒアリング提案に必要な全情報を掴むのがベストです。

「営業ヒアリングのコツ-1回の顧客訪問で全情報を掴む5つの技」では、1000件の新規事業商談現場で培った、1回の顧客訪問を最大限に活かす営業ヒアリングのコツをまとめます。


1. 1回の訪問で全情報を掴む営業ヒアリングのコツが必要な理由


BtoB営業は、1つ1つの顧客訪問が勝負です。2回目の訪問チャンスがあるとは限らないのが、BtoB での営業ヒアリングの特徴です。そのため、一発で、どれだけ必要な情報収集ができるかが、商談の勝敗を分けます。

  • BtoB営業での商談情報は、営業ヒアリングが基本
  • 営業ヒアリング機会は何度もこない。1回のヒアリングチャンス最大化が必要
  • 簡単ですぐ実践で使える営業ヒアリングのコツがある

2.営業ヒアリングのコツ-顧客訪問で最大限の情報をとる2つの技


2-1.①諦めずに営業ヒアリングし続けることが最大のコツ


「諦めずに営業ヒアリングすること」がBtoB営業ヒアリングの最大のコツです。単なる精神論ではなく戦略的に諦めないことが重要です。

BtoB営業ヒアリングでは、確かに「ガードが堅く、質問しても求める情報をなかなか話さない顧客は存在します。」しかし、「諦めたらそこで試合終了」なのです。

「諦めない営業ヒアリングのコツ」を実際の営業トーク例で紹介します。

2-2.諦めない営業ヒアリングトーク例

例えば、営業ヒアリングで「予算情報」を聴きたいとします。「あなたは1回質問しただけで、営業ヒアリングを諦めていませんか?」1回の質問で聴き出せなければ、諦めず聴けるまでチャレンジ質問を何度もするのがコツです。

営業担当者 「今回の予算は決まっていますか?」
顧客 「いやー、まだですね。」
※ここで「そうですか。わかりました。」といって質問を終えるのが普通の営業担当者

チャレンジ質問1 「そうですか。目安はありますか?例えば、今のシステムのコストはいくらぐらいだったのですか?
顧客 「うーん、500万円ぐらいですかね。でも、今回はそこまで予算が取れるかどうか。。」
チャレンジ質問2 「というと、いくらぐらいなら、いけそうですかね?
顧客 「うーん、やってみないとわからないですね。」
チャレンジ質問3 「なるほど。例えば、400万円ぐらいだったら、感触どうですか?検討対象になりそうですかね?
顧客 「そうですね。それぐらいだったら、なんとか。いや、もうちょっと下かな。」
チャレンジ質問4 「とすると、350万円ぐらいの提案だと土台にのりそうですかね?
顧客 「まあ、そんなところですかね。」

諦めない営業ヒアリングトーク例では、情報ゼロの状態から、質問の切り口を変えながら、4回ヒアリングチャレンジし、予算情報を、深掘りしています。

営業ヒアリングで掴んだ情報が「A.予算は決まっていない」と「B.350万ぐらいの提案なら受け入れられそう」では、商談受注率が大きく変わるでしょう。


2-3.②打ち合わせ直後に「2度目の営業ヒアリング」をする技


あなたは、「打合せ中だけ」が営業ヒアリング機会と思っていませんか?打合せが終わって、帰りのエレベーターホールまでの3分間を狙ってヒアリングするのが、2つ目の営業ヒアリングのコツです。

実は、この打ち合わせ直後の3分間が「おいしい営業ヒアリングチャンス」です。

なぜなら、このとき顧客は打合せが終わって、緊張を解いています。顧客の緊張が解けた状態で、より突っ込んだ営業ヒアリング質問をします。


2-4.エレベーターホールまでの営業ヒアリングトーク例


例えば、打ち合わせ終了後、リラックスして世間話をしながら、不意に「ところで、B社さん(競合)の提案は、どこまで進みましたか?」といった、やや聴きにくいヒアリング質問を顧客にぶつけます。相手はリラックス感から、重要な情報を、ぽろっと言ってくれます。

キーマンの隣に並び歩きながら、コソコソっと話をします。デキる営業は最後の3分間に決定的な情報を掴みます。


3. 訪問前後で営業ヒアリング機会を増やす3つの上級技


あなたは、顧客訪問時間だけが、営業ヒアリング時間と思っていませんか?

実はBtoB営業では、営業訪問前及び訪問後にも、営業ヒアリングする技があるのです。この3つの営業ヒアリング上級技で、1訪問当り最大5回の営業ヒアリング機会を作れます


3-1.営業ヒアリング上級技 ③訪問即日に打ち合わせメモメール


訪問直後、顧客訪問で営業ヒアリングしたメモを、打合せ後すぐにメールで顧客へ送ります。メール送信をきっかけに、追加情報を集めます。

まずは、メモに対して、追加質問などの返信がある場合です。この場合、そのまま営業ヒアリング追加情報として使えます。また、顧客から返信がなくても、たとえば、顧客の反応がない場合は、「こちらの提案に興味がなかった。」「忙しくて、手が回らない。」など、仮説が立てられます。

なお、「顧客訪問後、すぐにメールを送る」のが機会を最大化するコツです。目安は、その日中です。

なぜ、すぐメールを送るとよいのでしょう?1つは、対応が早いだけで信頼度が上がります。精緻「議事録」は不要です。覚えているうちに「メモ」を送りましょう。もう一つは、数日後にメールを送ると、顧客がメールをスルーしてしまったり、ネガティブに捉えられやすいところです。即日メールすれば「メモを共有してくれてありがとう」となりますが、数日後にメールすると「催促されているみたいだ」と感じる割合が多くなります。


3ー2.営業ヒアリング上級技 ④訪問後メールと電話の合わせ技


予め、訪問後のメールと電話での営業ヒアリング機会をセットで仕込んでおく、営業ヒアリングテクニックです。具体的には「電話する口実」として、最初のメールを仕込んでおきます。

こちらには、送信したメールの状況確認という口実があります。電話をすると、メールの反応をしていない相手は「あっ、すみません。返信できていなくて。」と、「借りを作った」心理状態になり、こちらに親切に対応しようとします。心理学の「返報性の法則」です。


電話し易くなるメールの書き方


加えて、さらに電話し易い状況を作るテクニックを紹介します。

最初のメモメールの中身に、相手の判断・行動期限の目安を記載しておくのです。例えば「上司への確認が、5/14週予定」とできるだけ具体的に記載します。このとき、期限がちょっと過ぎたぐらいに電話するのがコツです。例えば、「5/14週ぐらいに、確認予定とのことでしたが、その後状況いかがでしょう?」と電話します。

期限が過ぎてから連絡すると、「返報性の原理が働き易いこと」に加え「当初予定より遅れている原因を探ること」ができます。


3-3.営業ヒアリング上級技 ⑤訪問「前」に情報収集


顧客訪問前にも、事前情報収集するのが、営業ヒアリングチャンスを最大限に活かす上級技です。

事前営業ヒアリングは、やや難易度が高い技です。しかし、うまく事前情報が掴めれば、顧客訪問時前に準備し、より精度の高い営業ヒアリングができます。

BtoB営業では、顧客訪問チャンスが限られます。アポイントがとれたときの営業ヒアリングにおける、最大のリスクは、事前に用意したニーズ仮説・商談シナリオが大幅に外れることです。電話での事前営業ヒアリングで概要を掴むことで、初回訪問時から、精度の高い仮説を持ち、密度の濃い営業ヒアリングができます。

2つの事前営業ヒアリングパターン

訪問前のヒアリング機会は、アポイントをとるときです。電話でアポイント日時だけ調整して、電話を切ってしまっていませんか。
しかし、我々はアポイント電話のついでに、案件概要を聴いておきます。また、その場で仮説をぶつけて、顧客ニーズや提案の方向性を、事前に認識合わせしておきます。

しかし、自分自身でアポイントを取っていない場合、どのようにすれば良いでしょう。「事前情報が、ほとんどない。しかしアポイント日時は決まっている」。事前情報がない状態での営業ヒアリング訪問は、大きなリスクを抱えています。
そのとき、我々の場合、無理にでも事前ヒアリングの機会を作ります。例えば、訪問前日に顧客に電話します。そこで、「明日はよろしくお願いします。ちなみに、今回の問い合わせについてなのですが・・」といった感じで、数分で案件概要を営業ヒアリングするのです。


まとめ


営業ヒアリングのコツを極めれば、質・量ともに大幅な商談効率化が可能です。顧客訪問時の情報収集力強化で、あなたの商談受注確度は確実にあがります。さらに、商談クロージングまでの期間を短縮でき、対応できる営業商談の数も増やせるはずです。

営業ヒアリング5つの技リスト

5つの技を駆使し、アポイント1回で5回のヒアリングチャンスを作りましょう。

  1. 諦めずに営業ヒアリングし続けること
  2. 打ち合わせ直後に「2度目の営業ヒアリング」をする
  3. 訪問即日に打ち合わせメモメール
  4. 訪問後メールと電話の合わせ技
  5. 訪問「前」に情報収集



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営業ヒアリングスキル


営業提案力


営業ヒアリング力を学ぶ企業研修

「顧客ニーズヒアリング研修」は、提案型営業のキモ、顧客ニーズヒアリング力を高める企業研修です。顧客ニーズヒアリングの論理的仮説検証プロセスを身につけます。実在の顧客のニーズ仮説を立てコンサルタントの仮説検証ノウハウを伝授します。

研修プログラムの詳細は『 「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ』をご覧ください。

「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート

「机上論だけの営業研修は不要。実顧客テーマの実践的営業研修がしたい」
「営業研修を、実業務の成果につなげたい」

『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』では、実顧客の研修テーマで、講師兼マーケティングコンサルタントとワークショップ形式で顧客攻略を実践する営業研修です。仮説思考ニーズヒアリングからソリューション提案・プレゼンテーション資料作成まで、コンサルタントが個別指導します。

プログラム詳細は『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』をご覧ください。


「あなたは営業質問で適切な情報収集ができていますか?」
「あなたは営業質問の『型』を持っていますか?」

営業ヒアリングでの「営業質問」は、重要な営業スキルの一つです。しかし、営業質問のノウハウを、しっかり身につけている方は少ないものです。

営業質問基本フレームワークにBANTがあります。BANTとは、Budget,Authority,Needs,Timeframeの頭文字をとった略語で、「予算」「決裁権」「ニーズ」「導入時期」の4つの営業質問項目です。BANTは、基本的かつ網羅的な質問項目で、営業初心者から、すぐ使えます。

1000件以上の商談で磨いた営業質問ノウハウをまとめます。


1.法人営業質問の基本フレームワーク:BANTとは


BANTとは、「Budget(予算)」「Authority(決裁権)」「Needs(ニーズ)」「Timeframe(導入時期)」の4つの頭文字をとったものです。法人営業質問の基本として、BANTを活用しましょう。

  • Budget:製品・サービスを導入するための予算
  • Authority:稟議を承認するための決裁権限
  • Needs:顧客ニーズ、企業組織としての必要性
  • Timeframe:導入時期

1-1.営業質問「BANT」 予算とは


BANTの予算は、今回の案件で顧客が想定している予算金額です。

予算営業質問で得られる情報精度は、営業担当者のスキル次第で大きな開きがあります。


1-2.営業質問「BANT」 決裁権とは


営業質問の基本「BANT」の「決裁権」は、顧客企業の購買決裁権限です。

法人営業では、意思決定関与者(=DMU:Decision Making Unit)が多く、購買プロセスが複雑です。そのため、営業質問で、顧客企業の購買意思決定メカニズム把握が必須です。

「商談最後で、どんでん返し失注」が起きる方は、「決裁権の把握が甘い」と考えましょう。


1-3.営業質問「BANT」 ニーズとは


営業質問の基本「BANT」の「ニーズ」は、以下の点を明らかにします。

  • 誰のニーズか?(ある人個人のニーズか、部門のニーズか、会社のニーズか)
  • ニーズは強いか?金額換算すると、どのくらいか?
  • ニーズは具体的になっているか?

1-4.営業質問本「BANT」 導入時期(スケジュール)とは

営業質問の基本「BANT」の最後は「導入時期」です。

単に商品の「導入時期」だけでなく、購買検討から決済承認まで、商談ステップごとに、スケジュールを把握します。

2.すぐに使える営業質問の基本「BANT」活用7つのコツ

2-1.営業質問のコツ ①「予算」は最初に確認

営業質問の基本で押さえたいのは、「予算は、BANT4つ項目の中で最初に確認すべき」ということです。

なぜ、営業質問で予算を最初に把握するべきか。それは、「予算規模によって、その後の営業質問内容が変わるから」です。BANTの「予算」が変われば、聞くべき「決裁権」「ニーズ」「導入時期」も変わります。

例えば、「100万円の提案のための営業質問」と「1,000万円の提案のための営業質問」は大きく変わるはずです。予算は聞きづらくても、初回商談で概算予算は把握すべきです。

2-2.営業質問のコツ ②「予算」金額は定量把握

予算金額は、営業質問で必ず定量的に確認します。もちろん、予算は数値でストレートに回答する顧客は少ないです。

しかし、可能な限り「定量的な予算感」は抑えましょう。最低でも、予算金額の桁感(2桁万円か3桁万円か)は法人営業の基本として押さえます。

例えば、予算営業質問場面で、素直に「金額感によって、提案内容が変わりますので、目安でよいので金額感を教えていただけますか?」といった形で顧客に予算感を質問します。多い少ない」という定性情報ではなく桁感レベルでよいので「定量的に」抑えます。


2-3.営業質問のコツ ③「決裁権」は稟議承認フローで把握


決裁権の営業質問で、把握したいのは「稟議承認フロー」です。

多くの企業では、「部長決裁:100万円まで」「本部長決裁:500万円まで」など、厳密に決裁権限金額に対応した稟議承認フローが決まっています。

今回の予算金額では、誰が最終決裁者か?そこまでの稟議承認フローはどうなっているか?を確認しましょう。(例:担当起案→課長承認→部長承認→本部長承認)

2-4.営業質問のコツ ④「決裁権」を通す起案者の動きを掴む

決裁権は、「起案担当者が稟議を通すため、具体的にどんな動きをするか?」まで把握するのが営業質問の上級ノウハウです。

例えば、同じ「部長承認」でも、その裏での社内の具体的動きは顧客企業によって様々です。「直属の上司に説明すれば終わり」「月例部長会議で申請・承認される」など。

起案担当者が具体的にいつ・どう動くか?まで把握した上で、起案担当者をサポートするのが、「決裁権」営業質問のコツです。

2-5.営業質問のコツ ⑤ウォンツからニーズへ変換


ニーズは、営業質問で正確な把握が難しい項目です。

まずは、「誰が」「どんな」ニーズを持っているのか明確にしましょう。「ニーズとウォンツの違い」は、「目的と手段」の関係です。営業質問では、顧客は言葉として「ニーズ(目的)」ではなく、「ウォンツ(手段)」を発言することが多いので注意してください。


2-6.営業質問コツ ⑥購買プロセスの「スケジュール」把握


BANTのTimeframeは、「導入時期」と訳されます。しかし営業質問のコツとしては、購買プロセスごとに、「誰がいつ何を決めるか?」「それぞれの時期はいつごろか?」を具体的に把握しましょう。

例えば、以下のように購買プロセスとその時期を把握します。

  1. 今月は情報収集期間で、各社から情報を集める予定。
  2. 来月前半に、上司に説明する。
  3. 上司説明後は、月1回の部長会議で承認される。いつも月初にあり、この会議を逃すと来月に回されてしまう。
  4. 承認されたら、3ヶ月後には、テストをはじめて、4ヶ月後から社内に展開してきたい。

2-7.営業質問コツ ⑦「スケジュール」は営業が仕掛け設定


営業質問で、導入時期を聞いた時、顧客自身がスケジュールを具体的に決めていないことも多く、「いや~、まだ特に決まっていないですね。」という回答もしばしばです。

顧客自身が、スケジュールイメージを持っていない時、営業側からスケジュール設定を仕掛るのが、営業質問のコツです。導入時期に向けて、検討、承認などの具体的マイルストーンを置き、適切なスケジュール設定を促します。

例えば、「上期中ぐらいが目安ですかね?」「そうすると、この会議で提出するには、来月ぐらいに案を絞る予定ですか?」といった形で、顧客側の案件スケジュール作成を促すのも法人営業担当者の役割です。


まとめ


BANTは営業質問の基本フレームワークですが、しっかり使いこなせている方は少ないです。シンプルで使い易いBANTフレームワークでの営業質問を極め営業スキルアップを目指しましょう。




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営業ヒアリングを学ぶ企業研修

「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ

「顧客ニーズヒアリング研修」は、提案型営業のキモ、顧客ニーズヒアリング力を高める企業研修です。顧客ニーズヒアリングの論理的仮説検証プロセスを身につけます。実在の顧客のニーズ仮説を立てコンサルタントの仮説検証ノウハウを伝授します。

研修プログラムの詳細は『 「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ』をご覧ください。

「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート

「机上論だけの営業研修は不要。実顧客テーマの実践的営業研修がしたい」
「営業研修を、実業務の成果につなげたい」

『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』では、実顧客の研修テーマで、講師兼マーケティングコンサルタントとワークショップ形式で顧客攻略を実践する営業研修です。仮説思考ニーズヒアリングからソリューション提案・プレゼンテーション資料作成まで、コンサルタントが個別指導します。

プログラム詳細は『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』をご覧ください。


「あなたは営業ヒアリングに自信がありますか?」
「あなたは『営業ヒアリングシート』を使っていますか?」

事前準備をしっかりしておくのが営業ヒアリングのコツです。簡単な営業ヒアリングシートを用意するだけで、質問項目の抜けモレがなくなり、営業ヒアリングスキルがアップします。

また、すぐ使える「営業ヒアリングシート雛型ファイル」が無料ダウンロードできます。実践で営業ヒアリングシートの効果を体感してください。


1.営業ヒアリングシートを使うべき2つの理由


営業ヒアリングにおいて「営業ヒアリングシート」は、なぜ必要なのでしょうか。

1-1.BtoBでは営業ヒアリング機会が限られる

1つ目の理由は、「BtoB営業では営業ヒアリング機会が限られること」です。新規商談で営業ヒアリングできる回数はせいぜい1,2回の場合も多いでしょう。

つまり、少ない営業ヒアリング機会で、営業情報を抜け漏れなく掴む必要があります。そのため、ヒアリングシートを活用し、しっかりとした事前準備を行うのが営業ヒアリングのコツです。

1-2.BtoBでは営業ヒアリングシートテンプレート化が容易

なお、BtoB営業のヒアリングポイントは、消費者向けに比べ定型化が容易です。そのため、一度作成した営業ヒアリングシートテンプレートを他の商談でも使い回すことができます。

2. 営業ヒアリングシートの作り方-2つのひな型例

ヒアリングシート項目の実例を2つ示しますので、参考にしてください。

2-1.営業ヒアリングシート項目 ①シンプルで使い易いBANT

シンプルで汎用的な営業ヒアリングシートフレームワークがBANTです。BANTとは、「Budget(予算)」「Authority(決裁権)」「Needs(ニーズ)」「Timeframe(導入時期)」の4つの頭文字をとったものです。営業ヒアリングシートひな型として、ぜひ活用ください。

Budget(予算)

  • 今回の案件予算はいくらぐらいか?
  • 予算は確保済みか? まだなら予算確保できそうか?誰が予算額を決めるか?

Authority(決裁権)

  • 顧客担当者の決裁権限は?(特に予算金額)
  • 今回の最終決裁権限者は誰か?(予算稟議の最終承認者は?)
  • 決裁判断に直接・間接的に影響が大きいキーマンは誰か?また、キーマンの判断軸は何か?

Needs(必要性)

  • どんな必要性か?必要性は確かにあるか?(個人意見ではなく、企業目線で本当に必要か?)
  • ニーズは強いか?その根拠は?(できるだけ、定量的に試算すること)

Timeframe(導入時期)

  • 導入時期はいつか?(できれば全体の検討スケジュールプロセスを掴む)
  • 導入決定までのプロセスで顧客の誰が、いつ、何をするか?(ここを営業がサポート)

2-2.営業ヒアリングシート項目 ②ニーズ仮説検証チェックリスト

ニーズ仮説検証に使える「営業ヒアリングシート」10項目です。営業ヒアリングシート項目を時間軸で分けると大きく次の3つがあります。

  • 営業ヒアリング事前準備
  • ヒアリング訪問中の抜けモレチェック
  • ヒアリング訪問後のタスクチェック

2-2-1.営業ヒアリング事前準備

  • ①「今回の営業ヒアリングの目的はなんですか? 上司に1分で説明できますか?」
  • ②「営業ヒアリングで明らかにしたいことは何ですか?」「それに対し、どのような事前仮説を持っていますか?」「それぞれ上司に1分で説明できますか?」
  • ③「営業ヒアリング目的達成のために、顧客に具体的にどんな質問をしますか?上司に1分で説明できますか?」
  • ④「どこまで聴くことがヒアリングのゴールですか?何の仮説検証ができたら、営業ヒアリング成功と言えますか?」
  • ⑤「仮説検証する営業ヒアリング相手は、その人で合っていますか?他に聴くべき人はいますか?」
  • ⑥「営業ヒアリング項目をリスト化しましたか?リストは商談中に確認できますか?」

2-2-2.ヒアリング中の抜けモレチェック

  • ⑦「顧客から入手した情報で、仮説は検証できましたか? その情報を裏付ける根拠はありますか?(その根拠で、あなたの上司は納得しそうですか?)」
  • ⑧「顧客が求める情報を話してくれなかったとき、ヒアリングを諦めていませんか?諦めず、切り口を変えて質問をしましたか?」
  • ⑨「営業ヒアリングシートで確認できた項目/できていない項目は何ですか?明確に○×がつけられるようにしてください。」

2-2-3.ヒアリング訪問後の仮説検証・タスクチェック

  • ⑩「事前仮説で合っていたところ/間違っていたところは、どこですか?」「仮説検証ができなかったところ/間違っていたところは、次にどうすれば検証できそうですか?」

3.営業ヒアリングシート活用3つのコツ

3-1.営業ヒアリング成否は事前準備が8割

「営業ヒアリングは準備で8割決まる」と覚えましょう。事前にニーズ仮説を考え検証する「仮説思考」が重要です。

3-2.ヒアリングシート項目は漏れなくチェック

営業ヒアリングシート項目は、関連項目は「全項目漏らさずヒアリングすること」が重要です。

たとえば、BANTのうち「Budget(予算)」情報はゼロ、予算以外は完璧にヒアリングシートが埋まったとします。この営業ヒアリングは失敗の可能性が高いです。つまり、予算が合わない営業提案をすることになります。この場合、再度ヒアリングと提案書全面見直しが必要になります。

3-3.使い易い営業ヒアリングシートチェック方法を選択

①紙の営業ヒアリングシート

一番シンプルなのは、「ヒアリングシートを1枚印刷して、手元でチェックする」方法でしょう。また、紙のノートを使う方は、「訪問前にノートにヒアリングシート項目を整理してメモする」でもよいでしょう。

「確認しやすいこと」と「相手に違和感を与えにくいこと」がメリットです。


②パソコンテキストメモの営業ヒアリングシート


パソコンのテキストメモを「ヒアリングシート」としています。パソコンメモ方式は、ヒアリング情報の管理がしやすいのがメリットです。

ただし、ブラインドタッチができるパソコンスキル、メモを打ちながら相手の目を見て会話できる程度の商談スキルが必要です。


参考:営業ヒアリングシート記入例(パソコンメモ)


私のパソコンでのヒアリングシートメモの例です。参考にしてください。

2017/09/02 A社初回訪問:法人営業研修案件

■参加者
○○さん、××さん
シナプス△△

■問合せ背景
「営業研修」で、WEBサイト検索し問合せ。マーケティングコンサルタントの実践研修に興味あり。
中期経営計画で、ソリューション営業を強化する方針がでている。
昨年度も営業研修はおこなったが、レクチャー中心で実践的でないと評判がよくなかった。
実践的な営業研修ができるベンダーを探している。

■Budget
予算は、1日60万円×2日間。高いがよい研修内容であれば、問題ないとのこと。
今年度予算、3月までに実施の必要がある。

■Authority
本件の主担当は、○○さん、キーマンか。内容は部長に○○さんが説明して承認。
予算は100万円以内なら枠内なので問題ない。増額の場合理由の説明が必要。

■Needs
御用聞き営業からソリューション営業に脱皮するために、ニーズヒアリング力を高めたい。
対象人数は20名、30代~40代中堅社員。実践的な研修を希望。

■Time frame
開催時期は今年度内。ただし、年度末は外して2月中までには開催したい。
8月中にベンダー候補を決定し、詳細提案と承認は9月。
毎月1回の部長会議で承認の必要があり、10月の会議での承認が目標。
来週中に概要提案がほしい。

BANT項目と、「今日はどこまで聴くことがゴールか」?は予めメモしておきます。そして、営業ヒアリングをしながら、にヒアリングの進捗。特に、「まだ聴けていないが重要なチェックポイント」を把握します。

4.営業ヒアリングシートひな型実例ダウンロード

営業ヒアリングシートひな型実例2パターンのテンプレートファイルを用意しました。ダウンロードして営業現場で活用ください。

「営業ヒアリングシート」ダウンロードは、こちら




営業スキルコラムまとめ


営業ヒアリングスキル


営業提案力


営業ヒアリングのコツを学ぶ企業研修

顧客ニーズヒアリング研修

「顧客ニーズヒアリング研修」は、提案型営業のキモ、顧客ニーズヒアリング力を高める企業研修です。顧客ニーズヒアリングの論理的仮説検証プロセスを身につけます。実在の顧客のニーズ仮説を立てコンサルタントの仮説検証ノウハウを伝授します。

研修プログラムの詳細は『 「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ』をご覧ください。

「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート

「机上論だけの営業研修は不要。実顧客テーマの実践的営業研修がしたい」
「営業研修を、実業務の成果につなげたい」

『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』では、実顧客の研修テーマで、講師兼マーケティングコンサルタントとワークショップ形式で顧客攻略を実践する営業研修です。仮説思考ニーズヒアリングからソリューション提案・プレゼンテーション資料作成まで、コンサルタントが個別指導します。

プログラム詳細は『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』をご覧ください。