「あなたは、パンフレット、提案書など、複数の営業資料を利用シーンごとに適切に使い分けられていますか？」

一口に「営業資料」と言っても、簡単なA4パンフレットから、分厚い提案書、まで様々です。それぞれの営業資料には、利用シーンごとに、適切な営業資料の作り方・使い方があります。例えば、すばらしい営業資料でも、初回訪問で100ページの企画書を説明すれば、顧客はついていけないでしょう。

今回は、数百種類の営業資料作成をしてきたスタッフが、「あなたは使い分けできてる？利用シーン別営業資料の作り方のコツ」として営業資料の作り方、および適切な使い方について解説します。

1.営業資料の作り方　①態度変容モデルで目的・利用シーンを整理

1-1.態度変容モデルで営業資料の位置づけを考える

営業資料を作るときは、利用シーンごとに適切な営業資料を作ることが重要です。ここでは、利用シーンを具体的にイメージして整理するため「態度変容モデル」を使います。

態度変容モデル例として、AIDMAモデルで考えてみましょう。AIDMAとは、Attention（注意）,Interest（関心）,Desire（欲求）,Memory（記憶）,Action（行動）の頭文字を取ったものです。

顧客がまた商品を認知しておらず、注意を惹きたいとき（Attention）と、ほしいと思わせるとき（Desire）、購入を促すとき（Action）は、営業プロセスが異なるため、必要な行動も異なります。必然的に、営業資料の作り方・使い方も変わります。

1-2.AIDMAモデルに合わせた営業資料整理例

2.営業資料の作り方　②種類別作成ポイント

2-1.パンフレットの作り方

パンフレットの目的は、「顧客に興味を持ってもらう。商談機会をもらうこと」です。

パンフレットは、短時間で自社または自社商品に興味を持ってもらう、印象に残ることが目標です。そのため、簡潔な言葉で、特徴や商品の顧客メリットを示すことが必要です。印象に残るキャッチコピーがあるとよいでしょう。

また、パンフレットは「顧客社内で回覧される可能性がある」ことを意識して作成します。つまり、説明者がいないと内容が伝わらない資料はNGです。「資料が社内を一人歩きする」ことが理想です。

2-2.提案書の作り方

提案書の目的は「顧客に、このような商品があったらよいなと思ってもらう。もっと検討したいと思わせること」です。なお、一口に提案書といっても、営業全員が使う標準提案書と個社別にカスタマイズした個別提案書があります。ここでは、前者の標準提案書をイメージしてください。

提案書の基本はわかりやすいこと

提案書の作り方の目標としては、「まずは、わかりやすいこと」が第一です。もちろん、印象に残るメッセージなども重要ですが、まずは相手に理解されなくては、その先はありません。

「わかりやすい提案書の基本はストーリーがわかりやすいこと」です。提案書を一読しただけで、相手の頭にスッと入ってくるストーリーを作りましょう。なお、印象を残すためか、色使いやアニメーション機能などを多用したプレゼンテーションを多く見かけますが、「過度な演出で、逆にわかりにくくなっていないか？」はチェックしましょう。

なお、提案書のストーリーの作り方は、コラム『刺さる営業提案書の書き方-コンセプトから楽に営業企画書を作るコツ』をご覧ください。

2-3.個別提案書

個別提案書の目的は、「購買行動を起こさせる。法人顧客なら、担当者が稟議書を通すためのサポートをすること」です。標準提案書のみで商談が進むこともありますが、「顧客企業にとって新規性のある提案」「高価格な商品・サービス」の場合などは、顧客社内を動かすための工夫が必要になります。

個別提案書のゴールは、キーマンを納得させること

個別提案書のゴールは、顧客企業のキーマンを納得させることです。そのためには「顧客企業の導入メリットが明確なこと」が必要です。

標準提案書でも、一般的な顧客ベネフィットは記載されていたかもしれません。しかし、個社の事情に合ったベネフィットを表現し、顧客メリットがより明確に伝わることが必要です。稟議では資料だけをみてチェックする方もいます。個別提案書だけをみて「確かに導入メリットがあると」キーマンを納得させるだけのロジックが必要です。

3.営業資料の作り方　③受注率を高める上級テクニック

3-1. 顧客態度変容のBefore/Afterをイメージ

各営業資料の目的は、態度変容モデルのステップを次の段階に進ませることです。資料提示に当たって「顧客は、事前はどんな状態で、資料をみたあと、どのような状態になってほしいか（Before/After）」をできるだけ具体的にイメージしましょう。

提案書のBefore/After例

• Before：自社商品を欲しいと思い始めている。しかし、まだ候補の１つで他社比較をしたい。また、比較をするための適切な情報が欲しい
• After：資料によって、比較すべき商品の基準、メリット・デメリットが整理されている。そして、顧客にとって最適な商品が何かわかる

3-2. 個別提案書ではリスクポイントを事前に潰しておく

本質的には、企業の顧客ベネフィットが明確であれば、稟議は通るはずです。しかし、営業最終段階での稟議は、「意思決定関与者の自己保存欲求によるリスク回避志向が高い」ことを理解しておきましょう。

「この提案にストップをかけうるキーマンは誰か？」「その人がリスクと感じるポイントは何か？」を探り、予めリスク・デメリットを潰しておきます。

まとめ

営業・マーケティングは顧客理解から始まります。適切に顧客状況を理解し、タイミングにあった最適な営業資料を用意しましょう。

「あなたは顧客の購買プロセスをどこまで把握していますか？」 「営業商談が受注寸前で、突然失注したことはありませんか？」

営業ヒアリングのキモの一つが、「顧客の購買プロセスを、各プロセスの裏側で、誰がどう動くかをできるだけ詳細に掴むこと」です。「予期せぬ失注も事前察知！購買プロセスの裏まで掴む５つのコツ」を教えます。

BtoB営業では、複雑な顧客購買プロセスを掴む

法人営業の特徴として、顧客DMUの複雑性があります。DMUは、Dicision Making Unitの頭文字を取ったもので、顧客の意思決定関与者のことです。法人営業では、たくさんの購買意思決定関与者がいるため、購買プロセスが長く複雑になります。決裁承認までの購買プロセスの各段階で、様々な意思決定関与者が登場します。

そこで、重要なのが顧客の「購買プロセスを詳細に掴むこと」です。顧客の意思決定関与者を理解したうえで、購買意思決定で、具体的に誰が、いつ、どのように、行動して、プロセスが進むかの具体的イメージの把握が重要です。

公式の購買プロセスを掴む2つのコツ

まずは、公式の購買プロセスを掴むコツをまとめます。

稟議承認フローの購買プロセスと権限を確認

まずは、「稟議承認の表の購買プロセス」を把握しましょう。購買プロセスの「公式な」承認権限と承認フローは「企業として文書で定められている」はずです。

特に、上場企業では内部統制上、購買プロセスを規定した公式文書が必ず存在します。文書には、購買プロセス、意思決定関与者、金額などの権限範囲も明確に示されます。

購買プロセスと権限の具体例

稟議プロセス例

稟議承認権限は、上限執行金額などで区分されています。例えば、「部長（100万円以下）」「本部長（500万円以下）」「社長（500万円以上）」などです。また、稟議承認の流れ＝購買プロセスも決裁区分ごとに詳細に決まっています。

購買プロセスの最終意思決定者を押さえる

購買プロセスの最終意思決定者は、購買承認の最終意思決定する人、この人が承認すれば、稟議が通るという人です。

公式文書の、最終意思決定者は、わかりやすいキーマンです。なお、承認する金額により、部長→本部長→役員など、職位が上がっていきます。

購買プロセスと権限を知る営業トーク

なお、私はこのとき、「この案件実行することになったら、次は稟議申請ですかね？」といった形で水を向けて、社内購買プロセスをさぐります。さらに、「この金額だと、本部長承認ですかね？」といった営業質問を重ね、最終意思決定者を、具体的に確認していきます。

購買プロセスの裏まで掴む3つのコツ

非公式な購買プロセス行動を把握

顧客の意思決定関与者把握の次のステップは、正式な稟議承認フロー確認後、稟議を通すための、各関与者の具体的な行動プロセスを把握しましょう。

例えば、「担当者が最初に課長に説明する」「100万円以上の案件は、月1回の部門長会議で、担当の課長が説明して承認をもらう」などです。

法人営業・BtoBマーケティングでは、このDMUの具体的行動プロセスにあわせて、営業担当は顧客をサポートし、マーケティング担当は適切な営業ツールを用意する必要があります。

各購買意思決定プロセスで、いつ、だれが、具体的に何をするか？の情景がイメージできるぐらいの顧客行動理解が必要です。

購買プロセスの非公式なキーマンを押さえる

非公式のキーマンである「案件推進者」を抑えることも重要です。公式のキーマンである最終意思決定者より、案件推進者を後押しする方が重要なことも多いです。

「案件推進者」とは、この案件をぜひやりたい、推進したいと思っている人、この案件に情熱を持っている人です。案件推進者は、最終決済権限をは持っていませんが、案件を通すために、社内意思決定関与者を把握し、キーパーソンを説得しようとします。

法人営業担当者は、案件推進者のパートナー、もっと言えば盟友となることを目指しましょう。私は、案件推進者と仲良くなり、「どうやって社内を通したらよいと思いますか」と相談されることも、しばしばです。時には、案件推進者に代わって、別の部門から情報を吸い上げなど、購買意思決定プロセスの進みをアシストします。

「失注」は、購買プロセスの裏側を掴む大チャンス

実は、営業商談が失注したときこそ、購買プロセスの裏を精緻に理解するチャンスです。

「この営業商談はいけると思ったが、最後のどんでん返しで失注した」という経験はないでしょうか？このとき、購買プロセスの理解が表面的で、顧客内部の真の購買プロセスやキーマンの影響力のズレを見落としていた可能性があります。失注原因を突き止め、認識している、購買プロセスとのズレを探ります。

「この営業商談のボトルネックはどこにあったのか？」「誰がどういう理由で、営業提案を却下したのか？または、他社の提案を選んだのか？」実は、受注した時よりも、失注したときの方が、購買プロセスの実像、意思決定関与者の影響力が生々しく見えてくるのです。

まとめ

BtoB営業では、購買意思決定プロセスの理解が必要です。

意思決定構造とそのプロセスを具体的に把握し、購買意思決定意思決定プロセス全体を動かす営業スキルを身につけましょう。

「BtoB営業資料の定番『導入事例』の効果を知っていますか？」
「導入事例の書き方がわかりますか？」

BtoB実務家の間で、最も効果的とされる営業資料が「導入事例」です。BtoBでは、なぜ導入事例が効果的なのか。そして、実際の導入事例の刺さる書き方を伝授します。

新規事業企画やコンサルタントとして、20年間合計100種類以上のBtoB営業資料を作ってきました。また、導入事例をコンセプト作成から取材・記事ライティングまで、自前作成しているスタッフが、営業資料としての導入事例の書き方・使い方のコツを公開します。

BtoB営業資料の中でも導入事例が刺さる3つの理由

営業資料として、導入事例はBtoCのプロモーションでも利用されています。しかし、BtoB営業資料として最も効果を発揮するとされるのが導入事例です。

BtoB営業では試用が難しいため導入事例で代替

BtoB営業では、消費財のように気軽に顧客にトライアルさせることが難しいことが多いです。

そこで有効なBtoB営業資料が、導入事例です。よい導入事例は、製品トライアルと同等か、それ以上の効果があります。

消費財であれば、例えば、清涼飲料・化粧品など、気軽にトライアルできる商品が多いでしょう。一方、BtoB企業は、組織が複雑なため、本番環境でのトライアルが難しいことが多いです。デモ環境で機能確認程度はできますが、本番環境で実際に使ってみるのは、リスクが大きくいやがられるものです。

なお、ITサービスでは、「期間限定無料トライアル」が、よくおこなわれます。しかし、BtoB企業では、実際の本番環境でトライアルできることはまれです。そのためIT業界でも、導入事例は有効です。

BtoB顧客は同業他社の導入事例に関心がある

BtoB営業の法人顧客は、他の顧客の動向、同業他社を気にする担当者が多いです。特に、業界トップ企業など、ベンチマークとなる同業他社が、どんな製品をどのように使っているかは、興味を持っています。

顧客企業にぴったり合った導入事例を示せれば、顧客担当者は身を乗り出して質問をしてきます。

BtoB営業では導入事例がEvidenceとなりリスク回避志向低減

BtoB営業の特徴の一つとして、購買意思決定プロセスが組織的になり、DMU（Decision Making Unit：意思決定関与者）が複雑であることがあげられます。DMUの複雑性にともない、BtoB営業では、「独特のリスク回避志向」「製品切り替えへのプレッシャー」が働きます。

新製品の導入検討時に、社内承認過程で必ずチェックされるのが導入実績・導入事例です。新製品を導入して失敗した場合、導入を主導した担当者は必ず叩かれます。この組織的リスク回避志向に対抗できるBtoB営業資料が導入事例です。

BtoB営業では、特に顧客と業界が同じでベンチマークとするトップ企業・有名企業の導入実績があると、強力なEvidenceとなり、社内承認が通りやすくなります。

BtoB営業資料導入事例の書き方：書く前の準備

FABE分析とは：コンセプト作成基本フレームワーク

効果的導入事例を作るのに使える基本フレームワークが、FABE分析です。

• Feature （特徴）：本提案の特徴、概要説明
• Advantage （優位性）：優位性
• Benefit （顧客便益）：顧客の得られるメリット
• Evidence（証拠）：提案を裏付けるデータ、実績等

FABE分析のEvidenceは顧客の納得感を高める

FABE分析の、FABまでをしっかり描けば、特徴、競合優位性、自社にとってのベネフィットを顧客に理解はしてもらえるでしょう。

しかし、理解のあとの最後の一押し、顧客の納得・共感を得るのに必要なのが、FABE分析のEvidence（証拠）です。

導入事例は、具体的イメージがわかりやすいEvidence

FABE分析のEvidenceには、実験結果の提示、業界権威者の発言などがあります。

Evicenceの一つが、導入事例、つまり顧客が自社のイメージを重ねることが可能な、先行利用イメージです。よい導入事例は、ストーリ－性を持ち、顧客に具体的利用イメージを描かせます。

BtoB営業資料-導入事例の書き方ノウハウ

導入事例が効果的なBtoB営業資料であることが理解いただけましたでしょうか？

では、実際にどのように導入事例を書けばよいのでしょうか？　実際に複数の導入事例の書いたスタッフが導入事例の書き方のノウハウとプロセスをまとめます。

導入事例の書き方Step1：コンセプト立案

まずは、BtoB営業資料を作りたい対象商品のコンセプトをFABE分析で考えます。実際に、導入事例で営業資料を作ろうと思っても、このコンセプト立案ステップを飛ばしてしまう場合が多いようです。コンセプト立案をしっかり行ってから導入事例を作りましょう。

導入事例を書くためのFABE分析の手順

• Featureを考える
• AdvantageとBenefitを考える
• AdvantageとBenefitを支えるEvicenceを考える

上記は、FABE分析では、ごく当たり前のプロセスですね。すでにコンセプトが固まっている場合でも、あらためてフレームワークでもれなくチェックするようにしましょう。

導入事例を書くためのFABE分析のポイント

一番のポイントは、導入事例で示したいFABEの各要素の整理、特にAdvantageとEvidence、BenefitとEvidenceの関係をあらかじめ整理しておくことです。

導入事例は、主張したいことの根拠（Evidence）です。つまり、主張したいこと（Advantage、Benefit）にあった根拠を示す導入事例がベストです。顧客に理解してほしい、Advantage、Benefitにあわせた導入事例をEvidenceとして作成しましょう。

導入事の書き方Step2：顧客取材

導入事例を作成する取材対象を選ぶ

FABE分析で、自分たちが示したいAdvantageとBenefitに適したEvidenceを示しやすい企業に取材を依頼します。ターゲット業界に親和性がある、著名でベンチマークとなりやすい企業がベターです。

導入事例の取材依頼をする

取材依頼をします。事例取材は、担当者や企業の事情により、断られる場合もありますので、いったん候補企業を複数あげましょう。

導入事例取材準備をする：FABE分析を質問票に落とし込む

あらかじめ、FABE分析で示したいAdvantage （優位性）とBenefit （顧客便益）を意識したうえで、その事例で表現したいAdvantage （優位性）とBenefit （顧客便益）を決めます。整理した内容をもとに、事例取材時の質問票をつくります。

導入事例取材をする

FABE分析をもとに、その事例で表現したいAdvantage （優位性）とBenefit （顧客便益）にあったEvidence（証拠）を引き出します。

参考：導入事例の書き方TIPS

• 取材者の基本は、自社営業担当者、ライター、カメラマンの3人（プラスでマーケティング担当者）
• 導入事例の公開には、顧客の広報、IR部門のチェックが必要が場合が多い
• 導入事例には写真を載せる（カメラマンを付けるのがベスト）
• 導入事例取材時は、ICレコーダーで音声をとる
• 導入事例の取材は、最低2人でする

導入事例の具体例：シナプス企業研修事例

法人営業のBtoB導入事例の具体例として、「シナプスの企業研修事例」を掲載します。記事の書き方、質問の仕方など、参考にしてみてください。

事例集の実例を見たい方は『シナプス企業研修事例集』をご覧ください。

「あなたは顧客から本音を引き出せていますか？」
「あなたは本音を引き出す営業トークを持っていますか？」

営業ヒアリングで重要なのは、質の高い顧客情報を掴むことです。「本音を引き出す営業トークのコツ」で、口の堅い顧客からも、本音情報を入手できます。

また、1000件の商談で培った、「本音を引き出す営業トーク例」をまとめましたので参考にしてください。

営業トークで引き出すべき「2種類の本音」

本音を引き出す営業トークのコツの有無で、ヒアリングで得られる情報の質と量は圧倒的な差がでます。営業トーク例を通じて、再現性のある営業トークのコツを身につけましょう。

「営業トークで本音を引き出す」とは、2種類の意味があります。つまり、「すでに意見がある顧客から本音を引き出す場合」と「そもそも引き出すべき本音がない場合」の2つです。

本音の意見はあるが教えてくれない場合

本音の意見がある場合は、いかに本音を引き出すかが、営業トークの目的となります。

本音を引き出す営業トークのコツは、「情報機密の線引きが曖昧なところをつく」ことです。顧客は「この情報は話してよい」「この情報は話してはいけない」という線引きが、明確ではありません。

例えば、競合情報。なんとなく秘密にしたい気持ちはある。しかし、例えば「競合の社数までならいってよい」という明確な線引きを持っている方はいません。この線引きの曖昧さを突いて質問を重ね、徐々に本音に迫るのが営業トークのコツです。

そもそも引き出すべき本音がない場合

営業トークで本音を引き出せないときに、実は多いのが「営業質問で引き出すべき本音がない。つまり、そもそも顧客の意思がない場合」です。

このとき営業トークの目的は、「顧客の本音を一緒に作ること」。つまり、「顧客の頭を整理し意思を持ってもらうこと」です。

営業トーク例①の予算ヒアリングでは、「引き出すための本音」がない状況から、質問により、顧客が自分の意思として予算感を持つようリードしています。

本音を引き出す営業トークのコツ

比較となる具体情報をぶつけ本音を引き出す

予算や競合情報などは、直接は言いにくいところです。しかし、大抵の顧客は、こちから営業トークで比較できる具体例を出すと、何かしら反応してくれます。相手の反応から徐々に範囲を狭めて顧客の本音に迫っていくのです。

営業トーク例のように、具体的な比較対象となる情報を、こちらから出していきます。予算なら、「金額そのものや、他との比較」、競合なら「競合の名前、仕様、そもそも何社か」など具体的比較対象を出し、顧客の反応で情報を絞っていきましょう。

あらゆる切り口で質問を重ねる

• 営業トーク例（予算）：
  「今のシステムはいくら？」「400万だったら？」「350万円だったら？」
• 営業トーク例（競合）：
  「競合は何社？」「5社？」「3社？」「一番安い競合？」「100万円下がったら競合と比べてどうか？」「競合はA社？」「競合は商社系？」「競合の仕様は？」

営業質問で一発で期待した回答が得られるのは、まれです。本音に迫るまで、切り口を変えて何度も質問を重ねるのが営業トークのコツです。

例えば、営業トーク例では、様々な営業質問の切り口を使っています。あらゆる切り口から質問を重ね、徐々に本音を引き出します。

2つの営業トーク例：「予算」「競合」の本音を引き出す

①予算情報の本音

※実際に、我々が顧客訪問ヒアリングに関わった事例を元に再構成したものです。

予算を引き出す営業トーク失敗例

★ここで終わらずに顧客の本音を引き出す

予算を引き出す営業トーク成功例

営業トークの違いで、情報の質が圧倒的に変わる

• 通常の営業トークで得られる情報：予算は決まっていない
• 顧客の本音を引き出した営業トークで得られた情報：予算は350万円が目安

営業トークで得られる情報の質に圧倒的な差がでるのがお分かりでしょう。

②競合情報の本音

※実際に、我々が顧客訪問ヒアリングに関わった事例を元に再構成したものです。

競合情報を引き出す営業トーク失敗例

★ここで終わらずに本音を引き出す

競合情報を引き出す営業トーク成功例

営業トークの違いで、情報の質が圧倒的に変わる

• 通常の営業トークで得られた情報：「競合は言えない」
• 本音を引き出した営業トーク例で得られた情報：「競合は2社（自社入れて3社）」「価格は2番目に安い」「競合最安値と70万円差ぐらい」「競合は商社系の会社」「競合提案は一部異なる仕様あり」

得られる競合情報の質が営業トークで全異なることがわかるかと思います。

まとめ

営業トークのコツで、顧客から引き出せる情報の質・量ともに大きな差がでることを感じていただけましたか。

本音を引き出すには、営業トークのコツも必要ですが、最後の最後は「諦めないこと」が重要です。本音を引き出すまで、諦めずに何度も質問することにチャレンジしましょう。

「あなたは営業ヒアリングが得意ですか？」
「顧客訪問で十分な営業ヒアリングができていますか？」

BtoB営業での情報収集の基本は、顧客訪問による営業ヒアリングです。しかし、BtoB営業では、顧客訪問機会は何度も作れません。1回の訪問機会でニーズ仮説・ソリューション仮説など、営業ヒアリング提案に必要な全情報を掴むのがベストです。

「営業ヒアリングのコツ-1回の顧客訪問で全情報を掴む5つの技」では、1000件の新規事業商談現場で培った、1回の顧客訪問を最大限に活かす営業ヒアリングのコツをまとめます。

1回の訪問で全情報を掴む営業ヒアリングのコツが必要な理由

BtoB営業は、1つ1つの顧客訪問が勝負です。2回目の訪問チャンスがあるとは限らないのが、BtoB での営業ヒアリングの特徴です。そのため、一発で、どれだけ必要な情報収集ができるかが、商談の勝敗を分けます。

• BtoB営業での商談情報は、営業ヒアリングが基本
• 営業ヒアリング機会は何度もこない。1回のヒアリングチャンス最大化が必要
• 簡単ですぐ実践で使える営業ヒアリングのコツがある

営業ヒアリングのコツ-顧客訪問で最大限の情報をとる2つの技

諦めずに営業ヒアリングし続けることが最大のコツ

諦めずに営業ヒアリングすること」がBtoB営業ヒアリングの最大のコツです。単なる精神論ではなく戦略的に諦めないことが重要です。

BtoB営業ヒアリングでは、確かに「ガードが堅く、質問しても求める情報をなかなか話さない顧客は存在します。」しかし、「諦めたらそこで試合終了」なのです。

「諦めない営業ヒアリングのコツ」を実際の営業トーク例で紹介します。

諦めない営業ヒアリングトーク例

例えば、営業ヒアリングで「予算情報」を聴きたいとします。「あなたは1回質問しただけで、営業ヒアリングを諦めていませんか？」1回の質問で聴き出せなければ、諦めず聴けるまでチャレンジ質問を何度もするのがコツです。

営業担当者「今回の予算は決まっていますか？」
顧客　「いやー、まだですね。」
※ここで「そうですか。わかりました。」といって質問を終えるのが普通の営業担当者

チャレンジ質問1　「そうですか。目安はありますか？例えば、今のシステムのコストはいくらぐらいだったのですか？」
顧客　「うーん、500万円ぐらいですかね。でも、今回はそこまで予算が取れるかどうか。。」
チャレンジ質問2　「というと、いくらぐらいなら、いけそうですかね？」
顧客　「うーん、やってみないとわからないですね。」
チャレンジ質問3　「なるほど。例えば、400万円ぐらいだったら、感触どうですか？検討対象になりそうですかね？」
顧客　「そうですね。それぐらいだったら、なんとか。いや、もうちょっと下かな。」
チャレンジ質問4　「とすると、350万円ぐらいの提案だと土台にのりそうですかね？」
顧客　「まあ、そんなところですかね。」

諦めない営業ヒアリングトーク例では、情報ゼロの状態から、質問の切り口を変えながら、4回ヒアリングチャレンジし、予算情報を、深掘りしています。

営業ヒアリングで掴んだ情報が「A.予算は決まっていない」と「B.350万ぐらいの提案なら受け入れられそう」では、商談受注率が大きく変わるでしょう。

打ち合わせ直後に「2度目の営業ヒアリング」をする技

あなたは、「打合せ中だけ」が営業ヒアリング機会と思っていませんか？打合せが終わって、帰りのエレベーターホールまでの3分間を狙ってヒアリングするのが、2つ目の営業ヒアリングのコツです。

実は、この打ち合わせ直後の3分間が「おいしい営業ヒアリングチャンス」です。

なぜなら、このとき顧客は打合せが終わって、緊張を解いています。顧客の緊張が解けた状態で、より突っ込んだ営業ヒアリング質問をします。

エレベーターホールまでの営業ヒアリングトーク例

例えば、打ち合わせ終了後、リラックスして世間話をしながら、不意に「ところで、B社さん（競合）の提案は、どこまで進みましたか？」といった、やや聴きにくいヒアリング質問を顧客にぶつけます。相手はリラックス感から、重要な情報を、ぽろっと言ってくれます。

キーマンの隣に並び歩きながら、コソコソっと話をします。デキる営業は最後の3分間に決定的な情報を掴みます。

訪問前後で営業ヒアリング機会を増やす3つの上級技

あなたは、顧客訪問時間だけが、営業ヒアリング時間と思っていませんか？

実はBtoB営業では、営業訪問前及び訪問後にも、営業ヒアリングする技があるのです。この3つの営業ヒアリング上級技で、1訪問当り最大5回の営業ヒアリング機会を作れます

営業ヒアリング上級技　③訪問即日に打ち合わせメモメール

訪問直後、顧客訪問で営業ヒアリングしたメモを、打合せ後すぐにメールで顧客へ送ります。メール送信をきっかけに、追加情報を集めます。

まずは、メモに対して、追加質問などの返信がある場合です。この場合、そのまま営業ヒアリング追加情報として使えます。また、顧客から返信がなくても、たとえば、顧客の反応がない場合は、「こちらの提案に興味がなかった。」「忙しくて、手が回らない。」など、仮説が立てられます。

なお、「顧客訪問後、すぐにメールを送る」のが機会を最大化するコツです。目安は、その日中です。

なぜ、すぐメールを送るとよいのでしょう？1つは、対応が早いだけで信頼度が上がります。精緻「議事録」は不要です。覚えているうちに「メモ」を送りましょう。もう一つは、数日後にメールを送ると、顧客がメールをスルーしてしまったり、ネガティブに捉えられやすいところです。即日メールすれば「メモを共有してくれてありがとう」となりますが、数日後にメールすると「催促されているみたいだ」と感じる割合が多くなります。

営業ヒアリング上級技　④訪問後メールと電話の合わせ技

予め、訪問後のメールと電話での営業ヒアリング機会をセットで仕込んでおく、営業ヒアリングテクニックです。具体的には「電話する口実」として、最初のメールを仕込んでおきます。

こちらには、送信したメールの状況確認という口実があります。電話をすると、メールの反応をしていない相手は「あっ、すみません。返信できていなくて。」と、「借りを作った」心理状態になり、こちらに親切に対応しようとします。心理学の「返報性の法則」です。

電話し易くなるメールの書き方

加えて、さらに電話し易い状況を作るテクニックを紹介します。

最初のメモメールの中身に、相手の判断・行動期限の目安を記載しておくのです。例えば「上司への確認が、5/14週予定」とできるだけ具体的に記載します。このとき、期限がちょっと過ぎたぐらいに電話するのがコツです。例えば、「5/14週ぐらいに、確認予定とのことでしたが、その後状況いかがでしょう？」と電話します。

期限が過ぎてから連絡すると、「返報性の原理が働き易いこと」に加え「当初予定より遅れている原因を探ること」ができます。

営業ヒアリング上級技　⑤訪問「前」に情報収集

顧客訪問前にも、事前情報収集するのが、営業ヒアリングチャンスを最大限に活かす上級技です。

事前営業ヒアリングは、やや難易度が高い技です。しかし、うまく事前情報が掴めれば、顧客訪問時前に準備し、より精度の高い営業ヒアリングができます。

BtoB営業では、顧客訪問チャンスが限られます。アポイントがとれたときの営業ヒアリングにおける、最大のリスクは、事前に用意したニーズ仮説・商談シナリオが大幅に外れることです。電話での事前営業ヒアリングで概要を掴むことで、初回訪問時から、精度の高い仮説を持ち、密度の濃い営業ヒアリングができます。

2つの事前営業ヒアリングパターン

訪問前のヒアリング機会は、アポイントをとるときです。電話でアポイント日時だけ調整して、電話を切ってしまっていませんか。 しかし、我々はアポイント電話のついでに、案件概要を聴いておきます。また、その場で仮説をぶつけて、顧客ニーズや提案の方向性を、事前に認識合わせしておきます。

しかし、自分自身でアポイントを取っていない場合、どのようにすれば良いでしょう。「事前情報が、ほとんどない。しかしアポイント日時は決まっている」。事前情報がない状態での営業ヒアリング訪問は、大きなリスクを抱えています。 そのとき、我々の場合、無理にでも事前ヒアリングの機会を作ります。例えば、訪問前日に顧客に電話します。そこで、「明日はよろしくお願いします。ちなみに、今回の問い合わせについてなのですが・・」といった感じで、数分で案件概要を営業ヒアリングするのです。

まとめ

営業ヒアリングのコツを極めれば、質・量ともに大幅な商談効率化が可能です。顧客訪問時の情報収集力強化で、あなたの商談受注確度は確実にあがります。さらに、商談クロージングまでの期間を短縮でき、対応できる営業商談の数も増やせるはずです。

営業ヒアリング5つの技リスト

5つの技を駆使し、アポイント1回で5回のヒアリングチャンスを作りましょう。

1. 諦めずに営業ヒアリングし続けること
2. 打ち合わせ直後に「2度目の営業ヒアリング」をする
3. 訪問即日に打ち合わせメモメール
4. 訪問後メールと電話の合わせ技
5. 訪問「前」に情報収集