「あなたは、営業提案書を書くための、『型』を持っていますか?」
「コンセプトから、楽々に刺さる提案書の書き方を知っていますか?」
提案書作成の基本が「提案書コンセプト作成」です。コンセプトの4つの要素さえできれば、楽々・簡単に、提案書のスライド構成を作れる方法を教えます。


1. 提案書の書き方:3つの基本プロセス



1-1. 提案書の書き方 ①コンセプト


まずは、営業提案書のゴールを設定し、提案骨子、提案書コンセプトを作成します。


1-2. 提案書の書き方 ②コンセプトからストーリー構成


営業提案書のコンセプト分析のあとは、ストーリー構成を決めます。

提案書ストーリー構成は、たとえば、パワーポイントでは「スライドごとのメインメッセージの流れ」に当たります。パワーポイントを使って、1枚1枚のスライド作成に入る前に、提案書ストーリー構成を決めます。


1-3. 提案書の書き方 ③ストーリー構成をドキュメント化


提案書の書き方プロセスの最後で、パワーポイントなどの具体的なプレゼン資料に落とし込みます。どんな提案書でも、「コンセプト」→「ストーリー」→「ドキュメント」という営業提案書作成プロセスは同じです。

2. 提案書の書き方 ①コンセプトを作るコツ

2-1. 刺さる提案書に必要なのは、よいコンセプトとわかりやすいストーリー

あなたは、パワーポイントのスライド作成の細かいテクニックに、労力を使っていませんか。
刺さる営業提案書に重要なのは、「よいコンセプト」と「わかりやすいストーリー構成」です。


2-2.提案書コンセプトフレームワーク:FABE分析


刺さる営業提案書を書くには、まず「営業企画書コンセプトを、顧客目線で、しっかり固めること」が重要です。コンセプト作成のフレームワークがFABE分析です。

  • Feature (特徴):提案書の概要説明(要は、こういう提案です。)
  • Advantage (優位性):提案の優位性(3つ程度の優位点)
  • Benefit (顧客便益):提案で顧客の得られるメリット(顧客目線に立つ)
  • Evidence(証拠):提案を裏付けるデータ、実績等

マーケティング用語集:FABE分析

3. 提案書の書き方 ②ストーリー構成のコツ

3-1. FABE分析から提案書ストーリー骨子作成

提案書の書き方として、まずFABE分析でコンセプトをまとめました。

次に、FABE分析から、刺さるストーリー構成をイメージします。FABE分析の論理的つながりをチェックし、ストーリー構成を作成します。



3-2. FABE分析から簡単に刺さる提案書ストーリー構成を作る方法


FABE分析を、シンプルに展開した営業提案書ストーリーが、以下です。

  1. まず、Feature(特徴)で提案書の概要を理解してもらう。
  2. 次に、AdvantageとBenefitを提案書で示し、自社の商品/サービスがよい理由を理解してもらう。
  3. 提案書の最後に、Evidence(証拠)を見せて顧客を納得させる。

FABE分析の提案書ストーリー構成展開例

  1. 『本製品の特徴は、一言で言うと、●●による××です。』(Feature)
  2. 『本製品は、他の製品に比べて●●の性能が最も優れています。』(Advantage)
  3. 『たとえば、このデータをご覧ください。』(Adbantageに対するEvidence)
  4. 『また、本製品を導入するとお客様のに●●のようなメリットがあります』(Benefit:売上向上、コスト削減etc)
  5. 『たとえば、このデータをご覧ください。』(Benefitに対するEvidence)

4. 提案書の書き方 ③楽にドキュメントを作るコツ

FABE分析でコンセプト作成後、わかりやすいストーリーを作ります。

FABE分析のコンセプトから、そのままスライド構成作成した例を示します。楽々で、どんな営業企画書にも使えるテクニックです。

4-1. 楽々スライド作成法 -FABE分析を、そのままスライド化

楽々な提案書の書き方では、FABE分析から、そのまま1対1でスライドを作ります。

FABE分析からシンプルにスライド化した例

FABE分析を、そのままスライド化すると、以下6スライドになります。


  1. Feature:最初に、この提案は「要は、どういう提案なのか」簡潔にまとめる
  2. Benefit+Evidence1:顧客ベネフィットを「メインメッセージ」、ベネフィットの根拠を「ボディ」で示す
  3. 2つのAdvantage概要説明
  4. Advantage1+Evidence2:優位性1を「メインメッセージ」に、優位性1の根拠を「ボディ」で示す
  5. Advantage2+Evidence3:優位性2を「メインメッセージ」に、優位性2の根拠を「ボディ」で示す
  6. Feature:まとめとして重要なポイントを繰り返す

スライド例の材料となったFABE要素(6つ)


  • Feature ×1つ
  • Advantage ×2つ
  • Benefit ×1つ
  • Evidence ×3つ(Advantage2つ、Benefit1つ)

4-2. これだけは守るべきスライド作成の基本


オーソドックスなスライド構成の基本を示します。スライド上部の文が「メインメッセージ」で、そのスライド内容を、一言でまとめたもの、です。

「メインメッセージ」の下部は、「ボディ」で、メインメッセージの根拠となります。逆に考えると、「ボディの内容を凝縮したのが、メインメッセージ」です。


5.刺さる提案書の書き方上級編: コンセプトを磨く3つのコツ


コンセプトさえ作れば、楽々に、ストーリーとスライド作成ができる方法を書きました。次に、「より刺さる提案書を書く」ため、コンセプトを磨く3つのコツを示します。

  1. Advantageでは、競合を具体的に
  2. Benefitの「主語は顧客」
  3. Evidenceはエピソード、数字で納得感強化

5-1. 営業企画書の磨き方 ①Advantageでは競合を具体的に


FABE分析で、AdvantageとFeatureは、よく混同されます。Advantageでは、顧客にとっての競合商品/サービスを具体的にイメージします。競合と自社提案との違いが明確でなければ、Advantageとはいえません。競合との違いがわかる、営業提案書を書きましょう。

競合を意識したAdvantage事例:バルミューダの高級トースター

Advantage「スチームでパンを焼く」という新発想のトースターです。

※バルミューダは。家電の中でも成熟化している「トースター」に特化し、「これまでのトースターすべてと異なる」というポジショニングを狙っています。

5-2. 営業企画書の磨き方 ②Benefitの主語は顧客

FABE分析の中で、Benefitは、間違えやすい要素です。Benefitは、FeatureとAdvantageと混同された表現が多いようです。

Benefitの書き方のコツは、顧客視点を貫くことです。Benefitの主語は、あくまでお客様でなければいけません。Benefitが、性能●%増など、顧客目線ではなく、自社目線、競合目線で表現されているのは、顧客ベネフィットではありません。

営業提案書では、商品導入後、顧客が具体的にどうなるか?どんな良いことがあるか?どれはどの程度か?を具体的にします。できれば数値を含めて表現しましょう。

Benefit事例:バルミューダの高級トースター

『トーストの外側がカリッと焼け、内側は水分が残ってふんわりとしたできあがりです。毎朝の朝食が楽しくなります。』

ここで例えば、「スチームを使っています」というのは、自社視点のタダの機能であって顧客のベネフィットではありません。

5-3. 営業企画書の磨き方 ③Evidenceはエピソード、数字で納得感強化

FABをしっかり描けば、特徴、競合優位性、自社にとっての顧客ベネフィットを理解してもらえるでしょう。 しかし、理解のあとの最後の一押し、営業提案書で顧客の納得・共感を得るのに必要なのが、FABE分析のEvidence(証拠)です。

Evidenceとなるエピソード:事例-バルミューダの高級トースター

FABEのEvidenceとして効果的なものに「エピソード」があります。よいエピソードは、強力なメッセージを相手に残します。

友人『バルミューダーのトースターに変えてから朝食の幸福感が違うんですよね。』
私『え、そこまでですか。パン屋さんのパンを買うとかじゃだめなんですか?』
友人『いや、高級なパン屋さんとかじゃなく、普通に売っているパンでも、「焼きたて」のパンみたいなんですよ。朝幸せな気分になれますよね。値段分の価値ありますよ。ほんとに』


これは、我々が友人から聞いたエピソード事例です。

いかがでしょう?Evidenceをエピソードで表現することにより、受け手は利用シーンをより具体的にイメージでき、納得感が高まります。

Evidenceは数字で示すと効果的

Evidenceは、わかりやすい数字で印象的に表すのが一つの王道です。

有名な事例が「ペプシチャレンジ」です。「ペプシチャレンジ」といのは、ペプシ社が仕掛けたキャンペーンで、『ブランドを伏せて「コカコーラ」と「ペプシコーラ」を試飲してもらうと、半分以上の人がペプシを選んだ』という内容のキャンペーンです。

「ペプシの方がおいしい」というメッセージを「半分以上の人が選んだ」という定量的Evidenceを元にセンセーショナルに広告しました。


まとめ


刺さる提案書のキモは、資料(ドキュメント)の前に、コンセプトとストーリーです。FABE分析を使って相手に響く、刺さるコンセプトとストーリー構成を作りましょう。

営業提案書の書き方について、詳細に学びたい方は『 「ロジカルプレゼンテーション研修」自社課題プレゼンテーマで実践 』をご覧ください。


営業スキルコラムまとめ


営業ヒアリングスキル


営業提案力




「刺さる営業提案書の書き方」を学ぶ企業研修

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あなたは、パンフレット、提案書など、複数の営業資料を利用シーンごとに適切に使い分けられていますか?」

一口に「営業資料」と言っても、簡単なA4パンフレットから、分厚い提案書、まで様々です。それぞれの営業資料には、利用シーンごとに、適切な営業資料の作り方・使い方があります。例えば、すばらしい営業資料でも、初回訪問で100ページの企画書を説明すれば、顧客はついていけないでしょう。

今回は、数百種類の営業資料作成をしてきたスタッフが、「あなたは使い分けできてる?利用シーン別営業資料の作り方のコツ」として営業資料の作り方、および適切な使い方について解説します。

1.営業資料の作り方 ①態度変容モデルで目的・利用シーンを整理

1-1.態度変容モデルで営業資料の位置づけを考える

営業資料を作るときは、利用シーンごとに適切な営業資料を作ることが重要です。ここでは、利用シーンを具体的にイメージして整理するため「態度変容モデル」を使います。

態度変容モデル例として、AIDMAモデルで考えてみましょう。AIDMAとは、Attention(注意),Interest(関心),Desire(欲求),Memory(記憶),Action(行動)の頭文字を取ったものです。


顧客がまた商品を認知しておらず、注意を惹きたいとき(Attention)と、ほしいと思わせるとき(Desire)、購入を促すとき(Action)は、営業プロセスが異なるため、必要な行動も異なります。必然的に、営業資料の作り方・使い方も変わります。

1-2.AIDMAモデルに合わせた営業資料整理例


AIDMA 営業資料の目的・種類・利用シーン
Attention(注意)
  • 目的:まず、商品・企業を知ってもらう
  • 資料例:自社WEBサイト、展示会
  • 利用シーン:名前を知ってもらう。または、メールアドレス・名刺などの情報を集める
Interest(関心)
  • 目的:興味を持ってもらう。訪問機会をもらう
  • 資料例:会社パンフレット、商品パンフレット
  • 利用シーン:展示会、初対面など、短い時間でポイントだけ説明する。何に興味があるか探る
Desire(欲求)
  • 目的:このような商品があったらよいなと思ってもらう。もっと検討したいと思わせる
  • 資料例:パンフレット、提案書
  • 利用シーン:営業初回訪問。商品がどんなものかを理解してもらい、顧客の関心事を知る
Memory(記憶)
  • 目的:具体的に、「他の商品ではなく、この商品が欲しい」と思ってもらう。商品の特徴や導入メリットを理解してもらう
  • 資料例:個別提案書
  • 利用シーン:商談化後の訪問。顧客担当者、または関係者に資料をプレゼンし、質疑応答する
Action(行動)
  • 目的:購買行動を起こさせる。法人顧客なら、担当者が稟議書を通すためのサポートをする。
  • 資料例:個別提案書、見積書
  • 利用シーン:担当者レベルで導入したいと思ってもらい、顧客社内を購買に向けて動かす

2.営業資料の作り方 ②種類別作成ポイント

2-1.パンフレットの作り方

パンフレットの目的は、「顧客に興味を持ってもらう。商談機会をもらうこと」です。

パンフレットは、短時間で自社または自社商品に興味を持ってもらう、印象に残ることが目標です。そのため、簡潔な言葉で、特徴や商品の顧客メリットを示すことが必要です。印象に残るキャッチコピーがあるとよいでしょう。

また、パンフレットは「顧客社内で回覧される可能性がある」ことを意識して作成します。つまり、説明者がいないと内容が伝わらない資料はNGです。「資料が社内を一人歩きする」ことが理想です。

2-2.提案書の作り方

提案書の目的は「顧客に、このような商品があったらよいなと思ってもらう。もっと検討したいと思わせること」です。なお、一口に提案書といっても、営業全員が使う標準提案書と個社別にカスタマイズした個別提案書があります。ここでは、前者の標準提案書をイメージしてください。

提案書の基本はわかりやすいこと

提案書の作り方の目標としては、「まずは、わかりやすいこと」が第一です。もちろん、印象に残るメッセージなども重要ですが、まずは相手に理解されなくては、その先はありません。

「わかりやすい提案書の基本はストーリーがわかりやすいこと」です。提案書を一読しただけで、相手の頭にスッと入ってくるストーリーを作りましょう。なお、印象を残すためか、色使いやアニメーション機能などを多用したプレゼンテーションを多く見かけますが、「過度な演出で、逆にわかりにくくなっていないか?」はチェックしましょう。

なお、提案書のストーリーの作り方は、コラム『刺さる営業提案書の書き方-コンセプトから楽に営業企画書を作るコツ』をご覧ください。

2-3.個別提案書

個別提案書の目的は、「購買行動を起こさせる。法人顧客なら、担当者が稟議書を通すためのサポートをすること」です。標準提案書のみで商談が進むこともありますが、「顧客企業にとって新規性のある提案」「高価格な商品・サービス」の場合などは、顧客社内を動かすための工夫が必要になります。

個別提案書のゴールは、キーマンを納得させること

個別提案書のゴールは、顧客企業のキーマンを納得させることです。そのためには「顧客企業の導入メリットが明確なこと」が必要です。

標準提案書でも、一般的な顧客ベネフィットは記載されていたかもしれません。しかし、個社の事情に合ったベネフィットを表現し、顧客メリットがより明確に伝わることが必要です。稟議では資料だけをみてチェックする方もいます。個別提案書だけをみて「確かに導入メリットがあると」キーマンを納得させるだけのロジックが必要です。

3.営業資料の作り方 ③受注率を高める上級テクニック

3-1. 顧客態度変容のBefore/Afterをイメージ

各営業資料の目的は、態度変容モデルのステップを次の段階に進ませることです。資料提示に当たって「顧客は、事前はどんな状態で、資料をみたあと、どのような状態になってほしいか(Before/After)」をできるだけ具体的にイメージしましょう。

提案書のBefore/After例

  • Before:自社商品を欲しいと思い始めている。しかし、まだ候補の1つで他社比較をしたい。また、比較をするための適切な情報が欲しい
  • After:資料によって、比較すべき商品の基準、メリット・デメリットが整理されている。そして、顧客にとって最適な商品が何かわかる

3-2. 個別提案書ではリスクポイントを事前に潰しておく

本質的には、企業の顧客ベネフィットが明確であれば、稟議は通るはずです。しかし、営業最終段階での稟議は、「意思決定関与者の自己保存欲求によるリスク回避志向が高い」ことを理解しておきましょう。

「この提案にストップをかけうるキーマンは誰か?」「その人がリスクと感じるポイントは何か?」を探り、予めリスク・デメリットを潰しておきます。

まとめ

営業・マーケティングは顧客理解から始まります。適切に顧客状況を理解し、タイミングにあった最適な営業資料を用意しましょう。

営業スキルコラムまとめ


営業ヒアリングスキル


営業提案力


営業資料の作り方を学ぶ企業研修

「ロジカルプレゼンテーション研修」自社課題テーマで提案書作成

「ロジカルプレゼンテーション研修」では、自社課題のリアルなプレゼン研修テーマで、プレゼンテーション作成の4ステップを実践します。

ロジカルプレゼンテーション研修では、付箋やA4用紙など紙を使った手書き紙芝居形式で、プレゼンテーション構成作成ワークを行います。あえてPCを使わないことで、刺さる提案コンセプト・説得力ある提案ストーリーを持ったプレゼン資料構成作業に集中できます。

研修プログラムの詳細は『 「ロジカルプレゼンテーション研修」自社課題テーマで提案書作成 』をご覧ください。

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『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』では、実顧客の研修テーマで、講師兼マーケティングコンサルタントとワークショップ形式で顧客攻略を実践する営業研修です。仮説思考ニーズヒアリングからソリューション提案・プレゼンテーション資料作成まで、コンサルタントが個別指導します。

プログラム詳細は『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』をご覧ください。


「あなたは顧客の購買プロセスをどこまで把握していますか?」
「営業商談が受注寸前で、突然失注したことはありませんか?」

営業ヒアリングのキモの一つが、「顧客の購買プロセスを、各プロセスの裏側で、誰がどう動くかをできるだけ詳細に掴むこと」です。「予期せぬ失注も事前察知!購買プロセスの裏まで掴む5つのコツ」を教えます。


1. BtoB営業では、複雑な顧客購買プロセスを掴む


法人営業の特徴として、顧客DMUの複雑性があります。DMUは、Dicision Making Unitの頭文字を取ったもので、顧客の意思決定関与者のことです。法人営業では、たくさんの購買意思決定関与者がいるため、購買プロセスが長く複雑になります。決裁承認までの購買プロセスの各段階で、様々な意思決定関与者が登場します。

そこで、重要なのが顧客の「購買プロセスを詳細に掴むこと」です。顧客の意思決定関与者を理解したうえで、購買意思決定で、具体的に誰が、いつ、どのように、行動して、プロセスが進むかの具体的イメージの把握が重要です。

2.公式の購買プロセスを掴む2つのコツ

まずは、公式の購買プロセスを掴むコツをまとめます。


2-1. 稟議承認フローの購買プロセスと権限を確認


まずは、「稟議承認の表の購買プロセス」を把握しましょう。購買プロセスの「公式な」承認権限と承認フローは「企業として文書で定められている」はずです。

特に、上場企業では内部統制上、購買プロセスを規定した公式文書が必ず存在します。文書には、購買プロセス、意思決定関与者、金額などの権限範囲も明確に示されます。


購買プロセスと権限の具体例


稟議プロセス例

稟議承認権限は、上限執行金額などで区分されています。例えば、「部長(100万円以下)」「本部長(500万円以下)」「社長(500万円以上)」などです。また、稟議承認の流れ=購買プロセスも決裁区分ごとに詳細に決まっています。


2-2. 購買プロセスの最終意思決定者を押さえる


購買プロセスの最終意思決定者は、購買承認の最終意思決定する人、この人が承認すれば、稟議が通るという人です。

公式文書の、最終意思決定者は、わかりやすいキーマンです。なお、承認する金額により、部長→本部長→役員など、職位が上がっていきます。

購買プロセスと権限を知る営業トーク

なお、私はこのとき、「この案件実行することになったら、次は稟議申請ですかね?」といった形で水を向けて、社内購買プロセスをさぐります。さらに、「この金額だと、本部長承認ですかね?」といった営業質問を重ね、最終意思決定者を、具体的に確認していきます。


3.購買プロセスの裏まで掴む3つのコツ


3-1. 非公式な購買プロセス行動を把握


顧客の意思決定関与者把握の次のステップは、正式な稟議承認フロー確認後、稟議を通すための、各関与者の具体的な行動プロセスを把握しましょう。

例えば、「担当者が最初に課長に説明する」「100万円以上の案件は、月1回の部門長会議で、担当の課長が説明して承認をもらう」などです。

法人営業・BtoBマーケティングでは、このDMUの具体的行動プロセスにあわせて、営業担当は顧客をサポートし、マーケティング担当は適切な営業ツールを用意する必要があります。

各購買意思決定プロセスで、いつ、だれが、具体的に何をするか?の情景がイメージできるぐらいの顧客行動理解が必要です。


3-2. 購買プロセスの非公式なキーマンを押さえる


非公式のキーマンである「案件推進者」を抑えることも重要です。公式のキーマンである最終意思決定者より、案件推進者を後押しする方が重要なことも多いです。

「案件推進者」とは、この案件をぜひやりたい、推進したいと思っている人、この案件に情熱を持っている人です。案件推進者は、最終決済権限をは持っていませんが、案件を通すために、社内意思決定関与者を把握し、キーパーソンを説得しようとします。

法人営業担当者は、案件推進者のパートナー、もっと言えば盟友となることを目指しましょう。私は、案件推進者と仲良くなり、「どうやって社内を通したらよいと思いますか」と相談されることも、しばしばです。時には、案件推進者に代わって、別の部門から情報を吸い上げなど、購買意思決定プロセスの進みをアシストします。


3-3.「失注」は、購買プロセスの裏側を掴む大チャンス


実は、営業商談が失注したときこそ、購買プロセスの裏を精緻に理解するチャンスです。

「この営業商談はいけると思ったが、最後のどんでん返しで失注した」という経験はないでしょうか?このとき、購買プロセスの理解が表面的で、顧客内部の真の購買プロセスやキーマンの影響力のズレを見落としていた可能性があります。失注原因を突き止め、認識している、購買プロセスとのズレを探ります。

「この営業商談のボトルネックはどこにあったのか?」「誰がどういう理由で、営業提案を却下したのか?または、他社の提案を選んだのか?」実は、受注した時よりも、失注したときの方が、購買プロセスの実像、意思決定関与者の影響力が生々しく見えてくるのです。


まとめ


BtoB営業では、購買意思決定プロセスの理解が必要です。

意思決定構造とそのプロセスを具体的に把握し、購買意思決定意思決定プロセス全体を動かす営業スキルを身につけましょう。




営業スキルコラムまとめ


営業ヒアリングスキル


営業提案力




営業ヒアリングを学ぶ企業研修

「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ

「顧客ニーズヒアリング研修」は、提案型営業のキモ、顧客ニーズヒアリング力を高める企業研修です。顧客ニーズヒアリングの論理的仮説検証プロセスを身につけます。実在の顧客のニーズ仮説を立てコンサルタントの仮説検証ノウハウを伝授します。

研修プログラムの詳細は『 「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ』をご覧ください。

「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート

「机上論だけの営業研修は不要。実顧客テーマの実践的営業研修がしたい」
「営業研修を、実業務の成果につなげたい」

『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』では、実顧客の研修テーマで、講師兼マーケティングコンサルタントとワークショップ形式で顧客攻略を実践する営業研修です。仮説思考ニーズヒアリングからソリューション提案・プレゼンテーション資料作成まで、コンサルタントが個別指導します。

プログラム詳細は『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』をご覧ください。


「BtoB営業資料の定番『導入事例』の効果を知っていますか?」
「導入事例の書き方がわかりますか?」

BtoB実務家の間で、最も効果的とされる営業資料が「導入事例」です。BtoBでは、なぜ導入事例が効果的なのか。そして、実際の導入事例の刺さる書き方を伝授します。

新規事業企画やコンサルタントとして、20年間合計100種類以上のBtoB営業資料を作ってきました。また、導入事例をコンセプト作成から取材・記事ライティングまで、自前作成しているスタッフが、営業資料としての導入事例の書き方・使い方のコツを公開します。


1. BtoB営業資料の中でも導入事例が刺さる3つの理由


営業資料として、導入事例はBtoCのプロモーションでも利用されています。しかし、BtoB営業資料として最も効果を発揮するとされるのが導入事例です。

1-1.BtoB営業では試用が難しいため導入事例で代替

BtoB営業では、消費財のように気軽に顧客にトライアルさせることが難しいことが多いです。

そこで有効なBtoB営業資料が、導入事例です。よい導入事例は、製品トライアルと同等か、それ以上の効果があります。

消費財であれば、例えば、清涼飲料・化粧品など、気軽にトライアルできる商品が多いでしょう。一方、BtoB企業は、組織が複雑なため、本番環境でのトライアルが難しいことが多いです。デモ環境で機能確認程度はできますが、本番環境で実際に使ってみるのは、リスクが大きくいやがられるものです。

なお、ITサービスでは、「期間限定無料トライアル」が、よくおこなわれます。しかし、BtoB企業では、実際の本番環境でトライアルできることはまれです。そのためIT業界でも、導入事例は有効です。

1-2.BtoB顧客は同業他社の導入事例に関心がある

BtoB営業の法人顧客は、他の顧客の動向、同業他社を気にする担当者が多いです。特に、業界トップ企業など、ベンチマークとなる同業他社が、どんな製品をどのように使っているかは、興味を持っています。

顧客企業にぴったり合った導入事例を示せれば、顧客担当者は身を乗り出して質問をしてきます。

1-3.BtoB営業では導入事例がEvidenceとなりリスク回避志向低減

BtoB営業の特徴の一つとして、購買意思決定プロセスが組織的になり、DMU(Decision Making Unit:意思決定関与者)が複雑であることがあげられます。DMUの複雑性にともない、BtoB営業では、「独特のリスク回避志向」「製品切り替えへのプレッシャー」が働きます。

新製品の導入検討時に、社内承認過程で必ずチェックされるのが導入実績・導入事例です。新製品を導入して失敗した場合、導入を主導した担当者は必ず叩かれます。この組織的リスク回避志向に対抗できるBtoB営業資料が導入事例です。

BtoB営業では、特に顧客と業界が同じでベンチマークとするトップ企業・有名企業の導入実績があると、強力なEvidenceとなり、社内承認が通りやすくなります。

2. BtoB営業資料導入事例の書き方:書く前の準備

2-0.FABE分析とは:コンセプト作成基本フレームワーク

効果的導入事例を作るのに使える基本フレームワークが、FABE分析です。

  • Feature (特徴):本提案の特徴、概要説明
  • Advantage (優位性):優位性
  • Benefit (顧客便益):顧客の得られるメリット
  • Evidence(証拠):提案を裏付けるデータ、実績等
マーケティング用語集:FABE分析

2-1.FABE分析のEvidenceは顧客の納得感を高める


FABE分析の、FABまでをしっかり描けば、特徴、競合優位性、自社にとってのベネフィットを顧客に理解はしてもらえるでしょう。

しかし、理解のあとの最後の一押し、顧客の納得・共感を得るのに必要なのが、FABE分析のEvidence(証拠)です。


2-2.導入事例は、具体的イメージがわかりやすいEvidence


FABE分析のEvidenceには、実験結果の提示、業界権威者の発言などがあります。

Evicenceの一つが、導入事例、つまり顧客が自社のイメージを重ねることが可能な、先行利用イメージです。よい導入事例は、ストーリ-性を持ち、顧客に具体的利用イメージを描かせます。

3.BtoB営業資料-導入事例の書き方ノウハウ


導入事例が効果的なBtoB営業資料であることが理解いただけましたでしょうか?

では、実際にどのように導入事例を書けばよいのでしょうか? 実際に複数の導入事例の書いたスタッフが導入事例の書き方のノウハウとプロセスをまとめます。

3-1.導入事例の書き方Step1:コンセプト立案

まずは、BtoB営業資料を作りたい対象商品のコンセプトをFABE分析で考えます。実際に、導入事例で営業資料を作ろうと思っても、このコンセプト立案ステップを飛ばしてしまう場合が多いようです。コンセプト立案をしっかり行ってから導入事例を作りましょう。

導入事例を書くためのFABE分析の手順

  • Featureを考える
  • AdvantageとBenefitを考える
  • AdvantageとBenefitを支えるEvicenceを考える

上記は、FABE分析では、ごく当たり前のプロセスですね。すでにコンセプトが固まっている場合でも、あらためてフレームワークでもれなくチェックするようにしましょう。

導入事例を書くためのFABE分析のポイント

一番のポイントは、導入事例で示したいFABEの各要素の整理、特にAdvantageとEvidence、BenefitとEvidenceの関係をあらかじめ整理しておくことです。

導入事例は、主張したいことの根拠(Evidence)です。つまり、主張したいこと(Advantage、Benefit)にあった根拠を示す導入事例がベストです。顧客に理解してほしい、Advantage、Benefitにあわせた導入事例をEvidenceとして作成しましょう。


3-2.導入事の書き方Step2:顧客取材


3-2-1.導入事例を作成する取材対象を選ぶ

FABE分析で、自分たちが示したいAdvantageとBenefitに適したEvidenceを示しやすい企業に取材を依頼します。
また、ターゲット業界に親和性がある、著名でベンチマークとなりやすい企業がベターです。

3-2-2.導入事例の取材依頼をする

取材依頼をします。事例取材は、担当者や企業の事情により、断られる場合もありますので、いったん候補企業を複数あげましょう。

3-2-3.導入事例取材準備をする:FABE分析を質問票に落とし込む

あらかじめ、FABE分析で示したいAdvantage (優位性)とBenefit (顧客便益)を意識したうえで、その事例で表現したいAdvantage (優位性)とBenefit (顧客便益)を決めます。
整理した内容をもとに、事例取材時の質問票をつくります。

3-2-4.導入事例取材をする

FABE分析をもとに、その事例で表現したいAdvantage (優位性)とBenefit (顧客便益)にあったEvidence(証拠)を引き出します。

参考:導入事例の書き方TIPS

  • 取材者の基本は、自社営業担当者、ライター、カメラマンの3人(プラスでマーケティング担当者)
  • 導入事例の公開には、顧客の広報、IR部門のチェックが必要が場合が多い
  • 導入事例には写真を載せる(カメラマンを付けるのがベスト)
  • 導入事例取材時は、ICレコーダーで音声をとる
  • 導入事例の取材は、最低2人でする

4.導入事例の具体例:シナプス企業研修事例

法人営業のBtoB導入事例の具体例として、「シナプスの企業研修事例」を掲載します。記事の書き方、質問の仕方など、参考にしてみてください。

事例集の実例を見たい方は『シナプス企業研修事例集』をご覧ください。


営業スキルコラムまとめ

営業ヒアリングスキル

営業提案力


BtoBマーケティング/法人営業力を学ぶ企業研修

「BtoBマーケティング研修基礎」BtoBプロの基本ノウハウ

「BtoBマーケティング研修基礎」は、BtoB企業向けにマーケティング思考の基礎を共通言語化する企業研修です。マーケティング戦略プロセスのエッセンスを抑えつつ、BtoBに精通したコンサルタントが「DMU」「購買プロセス」「経済合理性」など、BtoBマーケティングの基本ポイントも解説します。

研修プログラムの詳細は『 「BtoBマーケティング研修基礎」BtoBプロの基本ノウハウ』をご覧ください。

「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート

「机上論だけの営業研修は不要。実顧客テーマの実践的営業研修がしたい」
「営業研修を、実業務の成果につなげたい」

『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』では、実顧客の研修テーマで、講師兼マーケティングコンサルタントとワークショップ形式で顧客攻略を実践する営業研修です。仮説思考ニーズヒアリングからソリューション提案・プレゼンテーション資料作成まで、コンサルタントが個別指導します。

プログラム詳細は『「営業研修実践」ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』をご覧ください。


「あなたは顧客から本音を引き出せていますか?」
「あなたは本音を引き出す営業トークを持っていますか?」

営業ヒアリングで重要なのは、質の高い顧客情報を掴むことです。「本音を引き出す営業トークのコツ」で、口の堅い顧客からも、本音情報を入手できます。

また、1000件の商談で培った、「本音を引き出す営業トーク例」をまとめましたので参考にしてください。


1. 営業トークで引き出すべき「2種類の本音」


本音を引き出す営業トークのコツの有無で、ヒアリングで得られる情報の質と量は圧倒的な差がでます。営業トーク例を通じて、再現性のある営業トークのコツを身につけましょう。

「営業トークで本音を引き出す」とは、2種類の意味があります。つまり、「すでに意見がある顧客から本音を引き出す場合」と「そもそも引き出すべき本音がない場合」の2つです。

1-1.本音の意見はあるが教えてくれない場合

本音の意見がある場合は、いかに本音を引き出すかが、営業トークの目的となります。

本音を引き出す営業トークのコツは、「情報機密の線引きが曖昧なところをつく」ことです。顧客は「この情報は話してよい」「この情報は話してはいけない」という線引きが、明確ではありません。

例えば、競合情報。なんとなく秘密にしたい気持ちはある。しかし、例えば「競合の社数までならいってよい」という明確な線引きを持っている方はいません。この線引きの曖昧さを突いて質問を重ね、徐々に本音に迫るのが営業トークのコツです。

1-2.そもそも引き出すべき本音がない場合

営業トークで本音を引き出せないときに、実は多いのが「営業質問で引き出すべき本音がない。つまり、そもそも顧客の意思がない場合」です。

このとき営業トークの目的は、「顧客の本音を一緒に作ること」。つまり、「顧客の頭を整理し意思を持ってもらうこと」です。

営業トーク例①の予算ヒアリングでは、「引き出すための本音」がない状況から、質問により、顧客が自分の意思として予算感を持つようリードしています。

2.本音を引き出す営業トークのコツ

2-1. 比較となる具体情報をぶつけ本音を引き出す

予算や競合情報などは、直接は言いにくいところです。しかし、大抵の顧客は、こちから営業トークで比較できる具体例を出すと、何かしら反応してくれます。相手の反応から徐々に範囲を狭めて顧客の本音に迫っていくのです。

営業トーク例のように、具体的な比較対象となる情報を、こちらから出していきます。予算なら、「金額そのものや、他との比較」、競合なら「競合の名前、仕様、そもそも何社か」など具体的比較対象を出し、顧客の反応で情報を絞っていきましょう。


2-2. あらゆる切り口で質問を重ねる


  • 営業トーク例(予算):
    「今のシステムはいくら?」「400万だったら?」「350万円だったら?」
  • 営業トーク例(競合):
    「競合は何社?」「5社?」「3社?」「一番安い競合?」「100万円下がったら競合と比べてどうか?」「競合はA社?」「競合は商社系?」「競合の仕様は?」

営業質問で一発で期待した回答が得られるのは、まれです。本音に迫るまで、切り口を変えて何度も質問を重ねるのが営業トークのコツです。

例えば、営業トーク例では、様々な営業質問の切り口を使っています。あらゆる切り口から質問を重ね、徐々に本音を引き出します。


3. 2つの営業トーク例:「予算」「競合」の本音を引き出す


3-1.営業トーク例 ①予算情報の本音


※実際に、我々が顧客訪問ヒアリングに関わった事例を元に再構成したものです。

予算を引き出す営業トーク失敗例

普通の営業担当「今回の予算は決まっていますか?」
お客様「いやー、まだですね。」
普通の営業担当「そうですか。決まったら、また教えてください。」

★ここで終わらずに顧客の本音を引き出す

予算を引き出す営業トーク成功例

トーク例「そうですか。目安はありますか?例えば、今のシステムはいくらぐらいだったのですか?
お客様「うーん、500万円ぐらいですかね。でも、今回はそこまで予算が取れるかどうか。。」
トーク例「というと、いくらぐらいならいけそうですかね?」
お客様「うーん、やってみないとわからないですね。」
トーク例「そうですか~。例えば、400万円ぐらいだったら、感触どうですか?検討対象になりそうですかね?」
お客様「そうですね。。それぐらいだったら、なんとか。いや、もうちょっと下かな。」
トーク例とすると、350万円ぐらいの提案だと土台にのりそうですかね?
お客様「まあ、そんなところですかね。」

営業トークの違いで、情報の質が圧倒的に変わる

  • 通常の営業トークで得られる情報:予算は決まっていない
  • 顧客の本音を引き出した営業トークで得られた情報:予算は350万円が目安

営業トークで得られる情報の質に圧倒的な差がでるのがお分かりでしょう。


3-2.営業トーク例 ②競合情報の本音


※実際に、我々が顧客訪問ヒアリングに関わった事例を元に再構成したものです。

競合情報を引き出す営業トーク失敗例

普通の営業担当「他社の状況はどうですか。」
お客様「いまいろいろ情報収集している段階ですね。」
普通の営業担当「他社と比べてうちはどうですかね?」
お客様「そこは、ちょっとまだいえないですね。」
普通の営業担当「そうですか。」

★ここで終わらずに本音を引き出す

競合情報を引き出す営業トーク成功例

トーク例「そうですか~。・・・」
トーク例「(しばらく違う話題で会話)」
トーク例「(戻って)ところで、何社さんぐらい提案しているんですか?
お客様「複数社に提案してもらってますよ。」
トーク例5社ぐらいですか?
お客様「いや、そこまでは。。」
トーク例3社ぐらいですかね?
お客様「・・・まあ、そんなところですね。」
トーク例選定のポイントなどは、もう決まってきているんですか?
お客様「信頼性とやっぱり価格ですかね。」
トーク例「価格ですか。今、うちは何位ぐらいですか?
お客様「まあ、一番安くはないですね。2番目ぐらいかな。」
トーク例「そうですか。一番安いところは、いくらぐらいなんですか?
お客様「それは、ちょっといえないですね。」
トーク例「なるほど、そうですよね。。100万ぐらい下がったら見劣りしない金額になりますかね?
お客様「いや、そこまでは。。」
トーク例70万円ぐらいですかね?
お客様「うーん、そのぐらいかな。」
トーク例最も低価格の企業ってA社さんですか?
お客様「いや、そうではないですね。」
トーク例「なるほど~。。商社系の会社さん、ですかね?
お客様「まあ、そうですね。。」
トーク例「そうですか~。弊社の提案内容と比べてどうですか?何か違いがありますか?
お客様「ほぼ同じですね。あ、●●(とある仕様)だけ違うかな。」
トーク例●●がついているとかですかね?(競合が特定できるような仕様を聞く)」
トーク例「なるほど。わかりました。ありがとうございます。」

営業トークの違いで、情報の質が圧倒的に変わる

  • 通常の営業トークで得られた情報:「競合は言えない」
  • 本音を引き出した営業トーク例で得られた情報:「競合は2社(自社入れて3社)」「価格は2番目に安い」「競合最安値と70万円差ぐらい」「競合は商社系の会社」「競合提案は一部異なる仕様あり」

得られる競合情報の質が営業トークで全異なることがわかるかと思います。

まとめ

営業トークのコツで、顧客から引き出せる情報の質・量ともに大きな差がでることを感じていただけましたか。

本音を引き出すには、営業トークのコツも必要ですが、最後の最後は「諦めないこと」が重要です。本音を引き出すまで、諦めずに何度も質問することにチャレンジしましょう。




営業スキルコラムまとめ


営業ヒアリングスキル


営業提案力




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「顧客ニーズヒアリング研修」仮説検証で潜在ニーズを掴むコツ

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