マーケティングミックス(4P)とは、企業が顧客に影響を与え、購買行動を起こしてもらうために活用できる打ち手の組み合わせのことを指します。

マーケティングミックスの具体的な打ち手としては、4Pと呼ばれるProduct(製品)・Price(価格)・Place(流通チャネルなど)・Promotion(コミュニケーション)の4つがあります。これらの打ち手を組み合わせる(ミックスする)ことによって、企業は基本戦略を具現化していきます。

0.マーケティングミックスとは


まず、マーケティングミックス(4P)の位置づけを整理しておきましょう。マーケティング戦略検討プロセスは、大きく、環境分析→基本戦略策定→具体的施策、の3ステップで進みます。

マーケティングミックス(4P)とは、この3ステップ目、具体的施策に当たります。企業は、環境分析をおこなったあと、基本戦略を定め、基本戦略にそった、具体的施策を立案・実行していきます


1.マーケティングミックスのポイント ①STPと整合していること


マーケティングミックス(4P)とSTP

マーケティングミックス(4P)は、具体的なマーケティング施策です。一方、STPは「マーケティングの基本戦略」です。

つまり、マーケティングミックス(4P)とは、ターゲティングとポジショニング(=STP)で定めた、基本戦略を実現するための手段です。

4Pを組み合わせる(ミックスする)ことによって、基本戦略を具現化していきます。そのため、マーケティングミックスの各施策(製品戦略、価格戦略、チャネル戦略、プロモーション戦略)を実行するうえでは、ターゲティング、ポジショニングとの整合を必ず確認して、顧客価値が最も高い組合せを設計しましょう。

1-1.製品戦略とSTPの整合性

製品戦略(プロダクト戦略)策定後、ターゲット顧客に合わせたポジショニングを実現するプロダクトになっているかを再度確認しましょう。

例えば、携帯電話の「らくらくホン」などは、わかりやすいですね。「電子機器に不慣れな高齢者をターゲット」に「複雑化してきた既存の携帯に比べシンプルでらくらく使えるというポジショニングです。

このSTPを実現するための製品戦略(プロダクト戦略)として、機能を極力そぎ落とし、ボタンも文字も大きく見やすく、「シンプルに電話すること」に特化した携帯端末を開発しています。高機能化・複雑化していた携帯とは真逆のポジショニングです。

1-2.価格戦略とSTPの整合性

ターゲットとなる顧客が購入できる価格である必要があります。

また、事例は少ないですが、あえて値下げしないポジショニングをとることにより、ブランド価値を高いままで保つ戦略をとる製品もあります。

たとえば、ポルシェ、フェラーリなどのスーパーカーはその代表例でしょう。

1-3.チャネル戦略とSTPの整合性

流通チャネルについては、特に「ターゲットとなる顧客にリーチ出来るか」の視点が重要です。

また、ポジショニングの要素である「ブランド」を考慮したチャネル設計を求められる場合もあります。例えば、欧米のバッグなどの高級ブランドは、百貨店や直営店などブランド価値が維持される場所にしか出店しません。これは、チャネルを広げすぎると、ブランドイメージが毀損される可能性があるためです。(ルイ・ヴィトンのバッグがスーパーのセールコーナーに山積みされている光景を想像してみてください)

1-4.プロモーション戦略とSTPの整合性

プロモーションで戦略で重視すべきは、特に次の2点です。

  • ターゲットにリーチ出来るプロモーション戦略であること
  • 適切なポジショニングが伝えられるプロモーションであること

また、ポジショニングを正しく伝えられるために、自社の営業や流通チャネルとなる企業の教育も必要でしょう。(インタープロモーション)

2.マーケティングミックスのポイント ②4Pの各施策の整合性

2-1.4Pの各施策の整合性が取れていない例

マーケティングミックス(4P)設計において、例えば、次のような場合、顧客に製品を購入してもらえるでしょうか。

  • 顧客のニーズに合っていな=製品戦略の不一致
  • 高すぎて、ターゲット顧客には手が届かない=価格戦略の不一致
  • 顧客が尋ねた店舗に製品が置いていない=流通戦略の不一致
  • そもそも製品の特長や魅力が顧客に伝わらない=プロモーション戦略の不一致

ターゲットを定め、どんなにユニークなポジションを考えたところで、マーケティングミックスの施策の整合性がとれていないと、の売上には繋がりません。

製品構成・価格・販売場所、そして誘導するための広告宣伝など、4Pの各施策が一貫性を持つからこそ、ターゲット顧客にその製品を購入してもらうことができるのです。

2-2.4Pの1つの施策が変化すれば、整合性をとるため他の4Pも変化

逆にいえば、マーケティングミックス(4P)のどれか一つでも修正された場合は、原則として他のPについても見直す必要があります。

環境変化や、戦略実行段階でのPDCAを回すことにより、マーケティングミックス(4P)の中の、ある施策を変更するときもあるでしょう。例えば、競合値下げ対応に対して、対抗するための価格戦略修正を余儀なくされる場合などです。このとき、修正された価格戦略が他のマーケティングミックス(4P)の施策と、整合性がとれているかは、今一度チェックしてください。

まとめ

マーケティングミックス=4Pは、マーケティング施策をもれなく整理するために有効なツールです。

しかし、一つ一つがいくら良い施策をとっても、STPとの整合性、各施策の整合性がとれていないと、よいマーケティング戦略にはなりません。

マーケティング戦略は、単体ではなく、論理的に繋がっていることが必要です。単に、4つの個別施策ではなく、マーケッティング「ミックス」として、すべての施策を統合して考える必要があります。


参考情報

1.「マーケティングミックス(4P)」に関連する用語集

2.「マーケティングミックス(4P)」を学ぶ企業研修

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