マーケティングミックス(4P)とは、企業が顧客に影響を与え、購買行動を起こしてもらうために活用できる打ち手の組み合わせのことを指します。

マーケティングミックスの具体的な打ち手としては、4Pと呼ばれるProduct(製品)・Price(価格)・Place(流通チャネルなど)・Promotion(コミュニケーション)の4つがあります。これらの打ち手を組み合わせる(ミックスする)ことで、マーケティング基本戦略を具現化します。

1.マーケティングミックスとは

1-1.マーケティング戦略におけるマーケティングミックスの位置づけ


まず、マーケティングミックス(4P)の位置づけを確認しておきましょう。マーケティング戦略検討プロセスは、大きく、環境分析→基本戦略策定→具体的施策、の3ステップで進みます。

マーケティングミックス(4P)とは、この3ステップ目、具体的施策に当たります。企業は、環境分析をおこなったあと、基本戦略を定め、基本戦略にそった、具体的施策を立案・実行していきます


1-2.マーケティングミックス ①製品戦略


製品戦略(プロダクト戦略)とは、マーケティング戦略において顧客にどの様な製品やサービスを提供するのかを考えることです。
まず、製品の価値構造と製品コンセプトを明らかにします。そして、それを支える技術や生産、製造、パッケージ、サポートサービス、を組み合わせ「顧客に提供する製品」を設計します。
製品戦略は、マーケティングミックス(4P)で、検討すべきマーケティングの具体的施策のうちの一つです。 ※用語集より抜粋

1-3.マーケティングミックス ②価格戦略


価格戦略とは、マーケティングミックス4Pのひとつ「Price」のことです。
「顧客が購入する製品の対価として支払う金額」を決めることが価格戦略の基本です。 ※用語集より抜粋

1-4.マーケティングミックス ③流通戦略


チャネル戦略(流通戦略)とは、マーケティングミックス4Pのひとつ「Place」のことです。流通チャネル政策群に関わる戦略を指します。
プレイス戦略、流通戦略、チャネル戦略と同義です。 ※用語集より抜粋

1-5.マーケティングミックス ④プロモーション戦略


プロモーション戦略とは、マーケティングミックス(4P)のひとつPromotionのことです。
プロモーション戦略とは、「顧客とのコミュニケーションによって、顧客の態度を変化させ、購買行動に導く一連の活動」と定義できます。 ※用語集より抜粋

2.マーケティングミックス設計のポイント ①STPと整合していること


マーケティングミックス(4P)とSTP

マーケティングミックス(4P)は、具体的なマーケティング施策でSTP(Segmention,Targeting.Positioning)は「マーケティングの基本戦略」です。

マーケティングミックス(4P)とは、ターゲティングとポジショニング(=STP)で定めた、マーケティング基本戦略の実現手段です。

マーケティングミックス、つまり4Pそれぞれの施策を組み合わせ、ミックスし、基本戦略を具現化します。そのため、マーケティングミックスの4P各施策実行では、ターゲティング、ポジショニングとの整合を確認して、顧客価値が最も高い組合せを設計します。

2-1.製品戦略とSTPの整合性

製品戦略(プロダクト戦略)策定後、ターゲット顧客に合わせたポジショニングを実現するプロダクトになっているかを再度確認しましょう。

例えば、携帯電話の「らくらくホン」などは、わかりやすいですね。「電子機器に不慣れな高齢者をターゲット」に「複雑化してきた既存の携帯に比べシンプルでらくらく使えるというポジショニングです。

このSTPを実現するための製品戦略(プロダクト戦略)として、機能を極力そぎ落とし、ボタンも文字も大きく見やすく、「シンプルに電話すること」に特化した携帯端末を開発しています。高機能化・複雑化していた携帯とは真逆のポジショニングです。

2-2.価格戦略とSTPの整合性

ターゲットとなる顧客が購入できる価格である必要があります。

また、事例は少ないですが、あえて値下げしないポジショニングをとることにより、ブランド価値を高いままで保つ戦略をとる製品もあります。

たとえば、ポルシェ、フェラーリなどのスーパーカーはその代表例でしょう。

2-3.チャネル戦略とSTPの整合性

流通チャネルについては、特に「ターゲットとなる顧客にリーチ出来るか」の視点が重要です。

また、ポジショニングの要素である「ブランド」を考慮したチャネル設計を求められる場合もあります。例えば、欧米のバッグなどの高級ブランドは、百貨店や直営店などブランド価値が維持される場所にしか出店しません。これは、チャネルを広げすぎると、ブランドイメージが毀損される可能性があるためです。(ルイ・ヴィトンのバッグがスーパーのセールコーナーに山積みされている光景を想像してみてください)

2-4.プロモーション戦略とSTPの整合性

プロモーションで戦略で重視すべきは、特に次の2点です。

  • ターゲットにリーチ出来るプロモーション戦略であること
  • 適切なポジショニングが伝えられるプロモーションであること

また、ポジショニングを正しく伝えられるために、自社の営業や流通チャネルとなる企業の教育も必要でしょう。(インナープロモーション)

3.マーケティングミックス設計のポイント ②4Pの各施策間の整合性

3-1.4Pの各施策の整合性が取れていない例

マーケティングミックス(4P)設計において、例えば、次のような場合、顧客に製品を購入してもらえるでしょうか。

  • 顧客のニーズに合っていない = 製品戦略の不一致
  • 高すぎて、ターゲット顧客には手が届かない = 価格戦略の不一致
  • 顧客が尋ねた店舗に製品が置いていない = 流通戦略の不一致
  • そもそも製品の特長や魅力が顧客に伝わらない = プロモーション戦略の不一致

ターゲットを定め、どんなにユニークなポジションを考えても、マーケティングミックス4Pの施策間の整合性がとれていないと、売上には繋がりません。

製品構成・価格・販売場所、そして誘導するための広告宣伝など、4Pの各施策が一貫性を持つからこそ、ターゲット顧客にその製品を購入してもらえます。

3-2.4Pの1つの施策が変化すれば、整合性をとるため他の4Pも変化

逆にいえば、マーケティングミックス(4P)のどれか一つでも修正された場合は、原則として他のPについても見直す必要があります。

環境変化や、戦略実行段階でのPDCAを回すことにより、マーケティングミックス(4P)の中の、ある施策を変更するときもあるでしょう。例えば、競合値下げ対応に対して、対抗するための価格戦略修正を余儀なくされる場合などです。このとき、修正された価格戦略が他のマーケティングミックス(4P)の施策と、整合性がとれているかは、今一度チェックしてください。

まとめ

マーケティングミックス=4Pは、マーケティング施策をもれなく整理するために有効なツールです。

しかし、一つ一つがいくら良い施策をとっても、STPとの整合性、各施策の整合性がとれていないと、よいマーケティング戦略にはなりません。

マーケティング戦略は、単体ではなく、論理的に繋がっていることが必要です。単に、4つの個別施策ではなく、「マーケッティングミックス」として、4Pすべての施策を統合する必要があります。


参考情報

1.「マーケティングミックス(4P)」に関連する用語集




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