イノベーター理論

イノベーター理論とは、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャースによって提唱された、新商品や新サービスの市場浸透に関する理論です。
ロジャースは、著書「イノベーションの普及」の中で、「イノベーション=新しい概念・モノ」がどのように伝搬していくか(普及していくか)について実証的な研究に基づき、共通するイノベーションの普及パターンを解説しています。

イノベーター理論の5タイプ


イノベーター理論では、イノベーションに対する態度を元に以下の5つに分類しています。左から採用の早い順です。また、この割合は、どのイノベーションでもほぼ比率が決まっていることも一つのポイントです。


イノベーター(Innovators:革新者、革新的採用者)


冒険的で新商品が出ると進んで採用する人々の層です。市場全体の2.5%を構成します。
イノベーター層の購買行動においては、商品の目新しさ、商品の革新性という点が重視される為、商品のベネフィットはほとんど無視される傾向にあります。

アーリーアダプター(Early Adopters:初期採用者、初期少数採用者)

社会と価値観を共有しているものの、流行には敏感で、自ら情報収集を行い判断する人々の層です。市場全体の13.5%を構成します。
他の消費層への影響力が大きく、「オピニオンリーダー」とも呼ばれ、商品の普及の大きな鍵を握るとされています。
新製品や新サービスが提供するベネフィットが必ずしも万人に受け入れられるとは限らないため、市場に広く浸透するかどうかはアーリーアダプターの判断や反応によるところが大きいとされています。

アーリーマジョリティ(Early Majority:前期追随者、初期少数採用者)

新しい様式の採用には比較的慎重な人々の層です。慎重派ではあるものの、全体の平均より早くに新しいものを取り入れます(レイトマジョリティとの違い)。市場全体の34.0%を構成すします。
アーリーアダプターからの影響を強く受け、新製品や新サービスが市場へ浸透する為の媒介層であることから、ブリッジピープルとも呼ばれます。

レイトマジョリティ(Late Majority:後期追随者、後期多数採用者)

新しい様式の採用には懐疑的な人々の層です。周囲の大多数が使用しているという確証が得られてから同じ選択をします。市場全体の34.0%を構成します。
新市場における採用者数が過半数を越えた辺りから導入を始める為、フォロワーとも呼ばれます。

ラガード(Laggards:採用遅滞者、伝統主義者)

最も保守的な人々の層です。流行や世の中の動きに関心が薄く、イノベーションが伝統化するまで採用しません。市場全体の16.0%を構成します。
中には、最後まで不採用を貫く人々もいます。

イノベーター理論のマーケティング戦略への使い方

イノベーター理論は、マーケティングに限らず使える普遍的なイノベーションの普及理論です。 マーケティングにおいては、新事業・新商品導入の際の製品普及のプロセスとしてとらえると活用できます。

マーケティングにおいて、イノベーター理論が有用なのは以下の2つの観点でしょう。

  • 5つの分類ごとに態度・価値観が異なる
  • 分類ごとの割合が決まっている

5つの分類ごとに態度・価値観が異なる

一つは、「イノベーター」「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」「ラガード」という5つの分類ごとに、新商品に対する態度や価値感が異なるということです。

例えば、イノベーターであれば、新しく面白いものであれば、品質や効果に関係なく購入してくれます。一方、アーリーアダプターであれば、多少リスクがあっても効果があれば購入、アリーマジョリティであれば、実績や使いやすさを気にします。

態度・価値観が変わる=マーケティングミックス=4Pが変わる

新商品の普及により、態度や価値観が変わる。つまり、顧客が変わります。すると、とりもなおさず、マーケティングミックス(4P)が変わることになります。

例えば、プロモーション施策(Promotion)では、「イノベーターには目新しさ」を、「アーリーアダプターには導入における実利(導入するとこんな効果が)」を、「アーリーマジョリティには信頼・実績(こんな企業も使っています)」を訴求します。

分類ごとの割合が決まっている

イノベーター理論の面白いところ、実務に使いやすいところは、「イノベーター:2.5%」「アーリーアダプター:13.5%」「アーリーマジョリティ:34%」「レイトマジョリティ:34%」「ラガード:16%」というように、各分類の割合が決まっていることです。

もちろん製品によって多少の前後はありますが、「どんな新商品の普及でも同じ割合と考えてよい」というのは重要な点です。

つまり、仮に市場全体のパイ=100%が計算できれば、現在の市場がどの段階にあるのか予想がつきます(15%ぐらい普及しているから、そろそろアーリーマジョリティに広がってきているころだ)。つまり、これにより普及率を予測し、今どの分類の顧客がメインか、その顧客に対する最適なプロモーションミックスは何か?とマーケティング施策を考えることができます。

参考情報

「イノベーター理論」に関連する用語集


シェアする