セグメンテーション:市場細分化

マーケティング戦略を構築する際、戦略目標が定まったらターゲティングを行います。ターゲットを絞る最大の目的は資源を集中させ、その顧客ニーズに出来る限りマッチした価値を提供するためです。 その際にセグメンテーションを行います。上記にもあるように市場を細分化するのです。 この切り口にはBtoB(法人顧客を対象)、BtoC(個人顧客を対象)では異なるケースが多いです。BtoCの場合は多くはでもグラフィック変数、心理変数、行動変数で分解します。セグメンテーションする際に気をつけなければならないのが、同質のニーズを持ったセグメントは同じセグメントに納まるようにセグメンテーションを行います。

ターゲット設定

セグメンテーションが出来たら、その中から自社にとって顧客ニーズとの合致だけでなく、市場、競合、自社の視点で見て、魅力的なグループを特定します。 これがターゲティングです。ターゲッティングにおいては、ターゲットイメージがペルソナなどのように3D映像として頭に描けるくらいまで、具体化することで社内でターゲットイメージがブレないようにすることが重要です。

購買決定要因:KBF(Key Buying Factor)

KBFとは顧客が製品の購入に際して、決め手としている要素のことです。

ポジショニング

ポジショニングマップというものを見たことがあるかと思いますが、よく陥りがちなミスはいきなりマップを書き始まることです。そうではなく、

  1. 顧客のKBFを抽出
  2. ターゲットの重点評価項目を明確化
  3. 競合製品との比較、評価
  4. ポジショニング軸を選定

を行いマップに落とします。
この際に、自社の認識ではなく、顧客認識での評価になっているか、独自性・優位性を描けるポジションかを考えることが重要です。

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